1. Einleitung

Das Internet hat sich mittlerweile in fast allen Lebensbereichen, ob in der Öffentlichkeit oder im Privaten, zu einer festen Größe etabliert. Es ist deshalb naheliegend, dass das Internet auch ins Blickfeld politischer Akteure geraten ist und in der Zwischenzeit immer mehr die politische Sphäre als Medium zur politischen Kommunikation prägt. Seine Attraktivität wird dabei bestimmt durch seine flexiblen Verwendungsmöglichkeiten, durch die Vielfältigkeit der diversen Kommunikationsformate und durch den freien Zugang. Angefangen bei Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter, über YouTube und Instagram bis hin zu Blogs und Websites – alles kann und wird verwendet, um politische Botschaften zu transportieren. Die Art und Weise, wie Botschaften übermittelt werden, wird dabei im Wesentlichen nur von den Grenzen der eigenen Innovationskraft beschränkt. Einhelliger Konsens herrscht bei der Feststellung, dass das Internet als Kommunikations- und Wahlkampfmittel zwar keine hinreichende Voraussetzung für einen Wahlkampfsieg ist, aber dessen Einsatz mittlerweile eine notwendige Voraussetzung für jeden modernen Wahlkampf darstellt (vgl. Lilleker et al. 2017, 295).

Auch vor dem Hintergrund des Prozesses einer zunehmenden gesellschaftlichen Fragmentierung und Ausdifferenzierung und einer erodierenden Bindungskraft von traditionellen Milieus und Parteien, gewinnen Medien (auch offline Medien) zur Legiti­mation des eigenen politischen Handelns und der eigenen Ideen mehr denn je an Relevanz (Reinemann 2010, 248). Klassische Medien wie Printmedien oder TV-Formate sind zwar nach wie vor stark beanspruchte Kommunikationskanäle im Wahlkampf, allerdings gewinnt das Internet im Lichte dieser Entwicklungen an zusätzlicher Bedeutung, da erstens traditionelle Medien ungleich kostenintensiver sind, zweitens diese Medien nicht mit dem flexiblen Verwendungs- und Einsatzprofil des Internets mithalten können und letztlich das Internet zeitlich ungebunden von redaktionellen Routinen oder Praktiken funktioniert (vgl. Lev-On/Haleva-Amir 2016, 3). Dieses flexible Verwendungs- und Einsatzprofil ermöglicht die Anwendung von diversen Mitteln (Internetseiten und soziale Netzwerke), die es erlauben schwerzugängliche gesellschaftliche Gruppen zu erreichen, welche mit herkömm­licher klassischer Wahlkampfführung unerschlossen bleiben würden (vgl. Lilleker 2010, 105; Lilleker et al. 2017, 294; Hoffman 2017, 25).

Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass eigene Webseiten oder Seiten in sozialen Netzwerken nicht dem journalistischen Filter („Gatekeeper“-Funktion) unterliegen. Dies ermöglicht politischen Akteuren, eine direkte Kommunikation zwischen sich und dem gewünschten Publikum herzustellen, um so politische Botschaften unmittelbar zu deponieren (Larsson/Kalsens 2014, 654). Neben diesen unmittelbar kommunikativen Vorzügen, die das Internet bietet, lassen sich auch noch andere Ele­mente anführen, die die Nutzung des Internets für politische Akteure unverzichtbar macht. Andreas Jungherr (2016, 361 – 362) bspw. führt an, dass der Einsatz des Inter­nets die interne Organisationsfähigkeit erhöht, dass es aber auch als veritable Spendenplattform dienen kann. Zusätzlich ermöglicht es eine bessere Koordinierung, was das Organisieren des Engagements eigener Unterstützer/-innen betrifft, um so ungebunden und zeitnahe gewisse Höhepunkte besser zu inszenieren oder Wahlkampf-Monumenta zu kreieren. Ferner kann eine gezielte Nutzung, kombiniert mit geschicktem Timing, auch darauf verwendet werden, um die Agenda Dritter zu beeinflussen, um so potenziell auch die öffentliche Agenda und deren Wahrnehmung zu verändern. Als empirische Beispiele in diesem Zusammenhang kann auf Barack Obamas Präsidentschaftswahlkämpfe 2008 und 2012 verwiesen werden, die sich durch einen geschickten Einsatz diverser Elemente auszeichnen, die hier aufgezählt wurden und oft als Referenzwahlkämpfe für wissenschaftliche Beiträge dienen (vgl. Bronstein 2013; Gerodimos/Justinussen 2014).

Obgleich es trotz all dieser Möglichkeiten umstritten ist, wie stark sich das Engagement politischer Akteure im Internet auf einen effektiven Stimmenzuwachs auswirkt (Lilleker et al. 2017, 294), überrascht es nicht, dass auch Südtirols Parteien und Kandidatinnen und Kandidaten das Internet und die sozialen Medien zur Wahlkampfführung für sich entdeckt haben. Bereits im Zuge der Landtagswahlen von 2013 machte sich das Ringen um die Wählergunst im Internet und in sozialen Netzwerken bemerkbar. Untersucht wurde dies damals in einem Beitrag von Isabell Gallmetzer (2014), die einen Überblick über die diversen Online-Kanäle gab, die von den Parteien bespielt wurden. Gallmetzer (2014, 277) kam zum Ergebnis, dass die Parteien nicht das volle Potential ausschöpften und begründete dies mit dem niedrigen Interaktionsgrad zwischen Parteien und Wähler/-innen. Der Beitrag von Gallmetzer (2014) (neben Steiner/Kager 2009) ist sicherlich einer der ersten wissenschaftlichen Beträge, der die Präsenz der Südtiroler Parteien im Internet analysiert. Aus gegebenem Anlass (Landtagswahlen 2018) bietet sich die Gelegenheit, diese Analyse fortzusetzen, eventuelle Trends abzulesen und auch zu erweitern.

Die weitere Analyse gliedert sich wie folgt: zunächst wird die immer wichtiger werdende Rolle des Internets in Südtirol erörtert und auf der Grundlage von statistischen Daten des Landesstatistikinstitutes (kurz: ASTAT) das Nutzerverhalten der Südtiroler/-innen im Internet präsentiert. Um den Beitrag theoretisch-konzeptionell greifbar und verortbar zu machen, werden kurz die aktuellen theoretischen Ansätze erörtert. Nach den theoretischen Ausführungen folgt das Formulieren der Forschungsfrage. Der methodisch-empirische Teil befasst sich mit der Präsentation der gesammelten Daten. Letztere werden anschließend mit Blick auf das Erkenntnis­interesse des Beitrages diskutiert und im Lichte der Thesen des aktuellen Forschungsstandes besprochen.

2. Die steigende Bedeutung des Internets als Kommunikationsmittel für die Politik in Südtirol

Die Relevanz des Internets als Kommunikations- und Organisationsmittel im Wahlkampf ist aus Sicht der politischen Akteure unumstritten. Jedoch stellt sich die Frage, ob überhaupt der Raum zur Entfaltung jener Vorzüge gegeben ist, ob also der Einsatz solcher Mittel mit Blick auf das Nutzverhalten des Internets der Südtiroler/-innen überhaupt Sinn macht oder eine Verschwendung von Ressourcen darstellt.

Aufschlussreich für die Beantwortung dieser Frage sind die Erhebungen, die das Landesstatistikinstitut zum Internetkonsum der Südtiroler/-innen alljährlich durchführt. Dazu wird die aktuellste Studie über das Jahr 2017 herangezogen. Grundsätzlich lässt sich ein konstant ansteigender Trend bei Internetanschlüssen Südtiroler Haushalte feststellen. Waren im Jahre 2007 circa 50 Prozent der Haushalte mit einem Internetanschluss ausgestattet, stieg dieser Anteil über die Jahre um ein weiteres Viertel bis auf 75,2 Prozent im Jahr 2017 (vgl. ASTAT 2018, 2). Auch mit Blick auf die demographischen Merkmale der Nutzer ergibt sich ein klassisches Bild: Stärkste Nutzergruppe im Jahr 2017 sind Personen im Alter zwischen 16 bis 34 Jahren mit 93,8 Prozent, gefolgt von Personen zwischen 35 bis 54 Jahren (86,6 Prozent). Bei Personen zwischen 55 bis 74 Jahren liegt der Anteil bei 54,6 Prozent und bildet damit erwartungsgemäß den geringsten Anteil (vgl. ASTAT 2018, 3). Von besonderer Bedeutung mit Blick auf den Onlinewahlkampf ist das Konsum- und Kommunikationsverhalten der Nutzer/-innen. Bei der Nutzung des Internets als Informationsquelle zeigt sich, dass alle drei Altersgruppen näher beieinander liegen. 60,8 Prozent bzw. 62 Prozent der Befragten der Altersgruppen, zwischen 16 bis 34 Jahren bzw. 35 bis 54 Jahren, gaben an, das Internet als Informationsquelle zu nutzen, während es 50,3 Prozent bei den 55 bis 74-Jährigen waren (vgl. ASTAT 2018, 5). Die Befunde der Erhebung durch das Landesstatistikinstitut machen zusätzlich deutlich, dass das Lesen von Online Zeitschriften und das Sammeln von Informationen die häufigsten Tätigkeiten im Internet sind. Aufschlussreich sind die Ergebnisse mit Blick auf die Kommunikationstätigkeit der Altersgruppen. Bei der Nutzung sozialer Netzwerke sticht besonders die Altersgruppe zwischen 16 bis 34 heraus, 75,1 Prozent der Befragten gaben an eben an jenen teilzunehmen. Der Wert der anderen Altersgruppen liegt dabei deutlich darunter, 44,4 Prozent der 35 bis 54-Jährigen gaben an, an sozialen Netzwerken teilzunehmen, während der Anteil der 55 bis 75-Jähigen bei 31,2 Prozent liegt. Durchschnittlich benutzen aber immerhin 52,5 Prozent der Befragten soziale Netzwerke (vgl. ASTAT 2018, 6). Auch bei der Nutzung sozialer Netzwerke lässt sich ein steigender Trend feststellen (vgl. ASTAT 2018, 6; ASTAT 2015, 5 – 6). In diesem Zusammenhang besteht aber die Annahme, dass in Zeiten des Wahlkampfes ein erhöhtes Bedürfnis der Bevölkerung vorhanden ist, sich im Internet über Politik auszutauschen bzw. sich zu informieren.

Dass diese allgemeinen Befunde sich auch unmittelbar auf die steigende Bedeutung des Internets in den Wahlen in Südtirol umlegen lassen und gleichzeitig auch für die steigende Bedeutung von sozialen Netzwerken im Wahlkampf sprechen, kann mit einem kurzen Vergleich der Eckdaten gezeigt werden, die Gallmetzer erhoben hat. Bereits im Landtagswahlkampf von 2013 war Facebook das wichtigste soziale Netzwerk gemessen an der erhobenen Kommunikation und Interaktion (vgl. Gallmetzer 2014, 269). Wenn man die „Gefällt mir“-Angaben für die einzelnen Seiten der Parteien im sozialen Netzwerk Facebook als Maßstab nimmt, führte damals die Südtiroler Freiheit (STF) das Feld mit 8.032 „Gefällt mir“-Angaben an, gefolgt von den Südtiroler Freiheitlichen (SF) mit 4.131 und der Südtiroler Volkspartei (SVP) mit 3.521 (vgl. Gallmetzer 2014, S. 269). Vergleicht man diese Ergebnisse mit den aktuellen „Gefällt mir“ Angaben des Wahlkampfes von 2018, so sieht man, dass im Schnitt jede dieser drei Parteien ihre „Gefällt mir“-Zahlen mindestens verdoppeln konnte.

Nicht zuletzt ist die Situation in Südtirol auch wegen der Asymmetrie in der Medienlandschaft interessant. Diese wird für das deutschsprachige Segment der Südtiroler Gesellschaft deutlich vom Tagblatt „Dolomiten“ dominiert.1 Auf italienischsprachiger Seite ist die Dominanz der Tageszeitung „Alto Adige“ (die ebenfalls zur Unternehmergruppe Athesia gehört) nicht so ausgeprägt.2 Bereits erwähnt wurde das Wegfallen der „Gatekeeper“ Funktion im Internet bzw. in sozialen Netzwerken und die damit möglich werdende „direkte“ Verbindung von politischen Akteuren zum Elektorat (vgl. Larsson/Kalsnes 2014, 654; Stier et al. 2017, 50). Vor diesem strukturell, südtirolspezifischen Hintergrund könnte man dies auch als Indiz für eine steigende Bedeutung von Online-Kanälen zur Kampagnenführung für politische Akteure werten.

3. Medialisierung

In einer zunehmend fragmentierten Gesellschaft erodieren traditionelle Milieus und die Integrations- und Bindungskapazitäten von Parteien nehmen ab (Reinemann 2010, 284). Die Konsequenz, die aus diesem gesellschaftlichen Prozess folgt, verortet Ulrich Sarcinelli (1999) in einem sich wandelnden Legitimationsverständnis von politischen Akteuren. Für die Legitimation politischen Handelns sind zwar immer noch Institutionen wie Parlamente und Gremien notwendig, allerdings orientiert und legitimiert sich politisches Handeln im zunehmenden Maße an der öffentlichen Wahrnehmung. Mit „Legitimation durch Kommunikation“ fasst Sarcinelli (1999, 2) zusammen, was er als Wandel der demokratischen Kultur und des politischen Systems von einem parlamentarisch-repräsentativen System hin zu einem medial-präsentativen System versteht. In der Fachliteratur wird in diesem Zusammenhang auf den Begriff der Medialisierung verwiesen. Reinemann (2010) definiert den Begriff der Medialisierung dabei als:

„[…] ein[en] Prozess sozialen Wandels, in dessen Verlauf die Bedeutung von Massenmedien, massenmedialer Berichterstattung und/oder massenmedialer Logik für die politisch relevanten Wahrnehmungen und ­Handlungen von Bürgern, Medien und/oder politischen Akteuren zunimmt“ (Reinemann 2010, 282).

Im Rahmen dieser breiteren Ausführungen zur Medialisierung der Gesellschaft und ungeachtet anderer gesellschaftlicher Implikationen, wie z.B. die Gefahr der verstärkten Orientierung politischen Handelns am Maßstab der Öffentlichkeitswirksamkeit und weniger am Maßstab des Allgemeinwohls (Reinemann 2010, 282), sowie im Zusammenhang mit den einleitend angeführten Vorzügen des Internets ergibt sich auch die Frage nach den Auswirkungen des Mediums bzw. des Wahlkampfmittels Internet für die im Wettbewerb stehenden politischen Akteure.

4. Transformationsthese vs. Normalisierungsthese

In diesen medialisierten Transformationsprozessen lassen sich zwei gegenläufige Positionen ausmachen, die kontrovers diskutiert werden. Auf der einen Seite stehen Verfechter der Transformationsthese, die dem Internet egalitäre und deliberative Effekte zuschreiben. Die Möglichkeit der gleichberechtigten Teilnahme im Internet und in sozialen Medien schüfe demnach ausgewogene Chancen, die es auch Außenseitern ermöglicht im Online-Wettbewerb gleichzuziehen bzw. starke Akteure auch zu überflügeln. Demgegenüber positionieren sich die Advokaten der Normalisierungsthese, die im Internet lediglich eine Fortführung der offline bestehenden Macht- und Ressourcenverhältnisse sehen. Dementsprechend argumentieren sie, dass sich die Dominanz starker Akteure auch im Onlinewahlkampf durchsetzt und Außenseiter nicht mithalten können (Lev-On/Haleva-Amir 2016, 3 – 4).

Berechtigte Kritik kann jedenfalls an beiden theoretischen Konzepten angebracht werden. Im Lichte der gegenwärtigen Empirie kann nicht bestätigt werden, dass die vermeintlich egalitären Effekte des Internets sich auch auf eine verbesserte Präsenz oder Performance von Minderheits- oder Außenseiterparteien niederschlugen (Koc-Michalska et al. 2016, 3). Gleichwohl gilt es zu sagen, dass die Normalisierungsthese empirisch besser abgesichert ist, jedoch neigen Letztere dazu, die Effekte und Auswirkungen, die das Internet auf den politischen Wettbewerb hat, zu unterschätzen. Es ist nämlich unbestritten, dass das Internet politische Kommunikation und Darstellung verändert hat (Jungherr 2017, 8).

In diesem Zusammenhang scheint das „ebb and flow“-Konzept interessant, insbesondere auch mit Blick auf die hier vorgenommene empirische Auswertung3 (Koc-Michalska et al. 2016, 3). Dieses geht von der Annahme aus, dass im Rahmen des politischen Wettbewerbs Teilnehmer/-innen grundsätzlich danach trachten, ihre Botschaft auf möglichst weitreichende und innovative Art und Weise beim Elektorat zu deponieren. Naturgemäß gibt es Teilnehmer/-innen, die eine Vorreiterrolle einnehmen und zunächst in ihrer Innovativität hervorstechen. Dieser Vorsprung hält allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt, da sich andere Teilnehmer/-innen darum bemühen werden, ihr Defizit wettzumachen und Methoden und Anwendungen der Vorreiter/-Innen für sich zu adaptieren. Da allerdings der Vorreiter/die Vorreiterin seine/ihre Idee bereits umgesetzt und vorgetragen hat, fällt es den anderen Teilnehmer/-innen ungemein leichter, diesen Vorsprung aufzuholen, einen äquivalenten Professionalisierungsstandart zu erreichen und eventuell den ursprünglichen Vorreiter bzw. die Vorreiterin letztlich zu überholen (vgl. Koc-Michalska et al. 2016).

5. Fragestellung

Das Epizentrum der wissenschaftlichen Beiträge zur Rolle des Internet behandelt vor allem Kampagnen und Wahlkämpfe in den USA, mittlerweile hat sich das Interesse auch auf Europa (siehe hierzu bspw. Lusoli 2005) und seine Staaten ausgeweitet (Lilleker 2017, 293). Der überwiegende Teil dieser Forschungen behandelt Wahlkämpfe auf der nationalen oder europäischen Ebene. Beiträge zu regionalen Online-Wahlkämpfen sind hingegen noch überschaubar.

Dabei können solche Untersuchungen, wie etwa zu Südtirol, durchaus fruchtbare Ergebnisse zu Tage fördern, zumal der überwiegende Teil der am Wahlkampf beteiligten Parteien in Südtirol auf geringere Ressourcen und kleinere, lokale Parteiapparate angewiesen sind und damit das Internet eine kostengünstige Ergänzung eines klassischen Wahlkampfs oder gar eine Alternative dazu darstellt. An dezidiert wissenschaftlichen Beträgen, die eine Erhebung und Evaluierung der Online-Wahlkämpfe im Zuge von Landtagswahlen in Südtirol durchgeführt haben, konnten lediglich zwei ausfindig gemacht werden: jener von Isabel Gallmetzer (2014) und jener von Michaela Steiner und Thomas Kager (2009).

Eine erste Bestandsaufnahme über den Einsatz von Internet und sozialen Netzwerken im Zuge des Landtagswahlkampfes 2018 erfolgt in diesem Aufsatz. Die Forschungsfragen dazu lauten:

Wie nutzten Südtirols Parteien und deren Landtagskandidatinnen und Landtagskandidaten das Internet im Landtagswahlkampf 2018?

Wie gestaltet sich die quantitative Performanz von Parteien und deren Spitzenkandidatinnen und Spitzenkandidaten auf sozialen Medien?

6. Methodik

Im Zuge der Erhebung wurden alle Parteien berücksichtigt, die an der Landtagswahl teilnahmen und im Internet präsent waren. Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 10.09.18 bis inklusive 19.10.18. Bei den Parteien wurden, sofern vorhanden, Daten über die Webseiten, sowie deren Präsenz in den sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram und Twitter) und deren Videoplattform YouTube erhoben. Während die Webseiten via Screenshot gesichert und mit eigenen Feldnotizen erhoben wurden, wurden in den sozialen Netzwerken sämtliche Posts der jeweiligen Seiten, die ausfindig gemacht werden konnten und in den Referenzzeitrahmen fielen, erhoben. Mit der Erhebung der Daten in den Sozialen Netzwerken wurde am 10.09.2018 begonnen und kontinuierlich verfolgt. Da die Daten der veröffentlichten Inhalte in den Sozialen Netzwerken manuell erfolgte – jeder Post wurde via Screenshot in ein Sammeldokument kopiert – erstreckte sich die Erhebungstätigkeit bis zum 3.12.2018. Ausgesondert werden mussten die Web-Seiten von Forza Italia (FI) und CasaPound (CP), da nur Webseiten berücksichtigt wurden, die autonom von den Parteien im Zuge des Wettbewerbs bei den Landtagswahlen betrieben wurden, was bei diesen beiden Parteien nicht der Fall war.

Da Facebook jenes Netzwerk war, über das mit Abstand am meisten von den Parteien veröffentlicht wurde und die meiste Interaktion stattfand, wurde eine erweiterte Datenbasis erhoben, um weiterführende Analysen zu ermöglichen. Neben Datum und den naheliegenden Interaktionsdaten (Reaktionen, Kommentare, Teilen) wurde auch analysiert, wie oft die Spitzenkandidatinnen und Kandidaten auf der Seite dargestellt wurden, wie hoch die Wortanzahl der verfassten Texte und wie vielseitig der Einsatz von Formaten war (bspw. Videos).

Bei den Landtagskandidatinnen und Kandidaten wurden jene berücksichtigt, die ein Mandat erhielten. Auch hier ist die Referenz für den Erhebungsort das Soziale Netzwerk Facebook. Dabei wurden zunächst die offiziellen Wahlkampfseiten in Facebook berücksichtigt. Auf private Profile wurde nur ausgewichen, wenn keine offizielle Seite vorhanden war, diese zugänglich waren und sofern eindeutig war, dass diese zum Zweck der politischen Kommunikation und Bewerbung eingesetzt wurden. Im Zuge der Erhebung konnten inklusive Spitzenkandidatinnen und Kandidaten 34 Seiten bzw. Profile ausgemacht werden, welche die Kandidatinnen und Kandidaten betrieben. Einzig für Franz Locher (SVP) konnte weder eine offizielle Seite noch ein Profil ausfindig gemacht werden. Insgesamt wurden sieben Profile und 27 offizielle Seiten erhoben. Aufgrund der großen Anzahl der veröffentlichten Inhalte konnte nur die quantitative Stärke der Veröffentlichungen berücksichtigt werden.

Bei der Erhebung der offiziellen Facebook-Seiten der jeweiligen Spitzenkandidatinnen und Kandidaten wurden noch zusätzliche Daten gesammelt, um weiterführende Analysen zu ermöglichen. Bei den Spitzenkandidatinnen und Kandidaten wurden jene Akteure berücksichtigt, deren Parteien den Sprung in den Landtag geschafft haben und die auf der Liste erstgereiht waren. Generell wurde darauf Wert gelegt, alle Daten so zeitnah wie möglich zu erheben.

Da Facebook auch bei diesen Wahlen den Löwenanteil an Veröffentlichungen und Interaktionen aufweist, dient es als Referenzbeispiel für eine tiefergehende Analyse und als Beantwortung der zweiten Forschungsfrage.

7. Die erhobenen Daten – Ein Überblick

7.1 Eine Übersicht über die diversen Online-Kanäle

Insgesamt betrieben die Südtiroler Volkspartei (SVP), die BürgerUnion (BU), die Verdi-Grünen-Vërc (V-G-V), SF, die STF, das Team Köllensperger (TK), der Partito Democratico (PD), die Lega Nord (Lega), L’Alto Adige nel coure (AAnC), der Movimento 5 Stelle (M5S) und die Liste Noi per l’Alto Adige – für Südtirol (NOI) eine Web-Seite, die einen reinen provinziellen Referenzrahmen hatten.

Bei den sozialen Netzwerken wurden in Bezug auf die Parteien in Facebook 1.705 Posts erhoben. Erhoben wurden hierbei die Posts der SVP (91), der Lega (2), der SF (161), der STF (287), des TK (108), der V-G-V (91), des PD (252), NOI (80), des M5S (106), des AAnC (150), der CP (136), BU (108) und der Vereinten Linken/Sinistra Unita (VL-SU) (133). Da die BU ihre Seite sehr bald nach dem Wahltag sperrte und nicht sämtliche Daten erhoben werden konnten, werden sie nicht weiter in der Analyse berücksichtigt. Für die Lega konnte keine offizielle Facebookseite ausgemacht werden. Eine entsprechende Anfrage blieb unbeantwortet, weshalb jene gewählt wurde, die zugänglich war. Die bereinigte Gesamtheit der gesammelten Daten beläuft sich also auf 1.597 Inhalte. Hinzu kommen die Facebookseiten der Jugendorganisationen der Parteien. Dabei konnte ermittelt werden, dass fünf Jugendorganisationen Facebookseiten unterhalten: die Junge Generation in der SVP (JG SVP) (51), die Junge STF (J. STF) (70), die Jugendorganisation des PD (G. PD) (19), die Young Greens (Y. Greens) (41), sowie die Freiheitliche Jugend (FJ) (5). Das ergibt eine Erhebungsgrundgesamtheit von 186 Posts.

Bei Instagram und Twitter wurden nur die Seiten der Parteien erhoben, die Seiten der Jugendorganisationen wurden nicht berücksichtigt. Demnach konnten für die Nutzung von Instagram neun Parteien ermittelt werden. Die SVP (62), die SF (24), die STF (43), CP (20), TK (23), PD (1), BU (14), NOI (4) und die Lega (3). AAnC und M5S sind auf Instagram angemeldet, jedoch konnten keine entsprechenden Aktivitäten im Erhebungszeitraum festgestellt werden. Damit konnten auf Instagram 194 Inhalte ermittelt werden. Bei der Nutzung von Twitter konnten sieben Parteien ermittelt werden: die SVP (2), die SF (73), das TK (17), die STF (111), die BU (4), die V-G-V (5), der PD (89), VL-SU (107) und AAnC (84). Die Liste NOI verfügte über einen Twitteraccount, tweetete aber keine Inhalte im Erhebungszeitraum. In Summe wurden damit 492 Tweets im Referenzzeitraum veröffentlicht.

Für die Online-Video-Plattform YouTube konnten im entsprechenden Zeitraum insgesamt 155 veröffentlichte Videos ermittelt werden. Wobei die BU acht, die VL-SU ein, die SF 65, die STF 57, die V-G-V 12, die SVP fünf und das TK sechs Videos im Erhebungszeitraum veröffentlicht haben.

Schließlich wurden für die Kandidatinnen und Kandidaten (inklusive Erst­platzierte auf Listen) im Untersuchungszeitraum vom 10.09.2018 bis inklusive 19.10.2018 folgende Daten in Facebook erhoben: die insgesamt 14 Kandidatinnen und Kandidaten der SVP kamen insgesamt auf 544 Posts, die sechs Kandidatinnen und Kandidaten des TK auf 626 Posts, die drei Kandidatinnen und Kandidaten der V-G-V auf 133, die drei Kandidatinnen und Kandidaten der Lega auf 323 Posts, die Kandidatin und der Kandidat der SF auf 77 Posts, die Kandidatin und der Kandidat der STF auf 97 Posts, die Kandidatinnen und Kandidaten des PD auf 22 Posts, Diego Nicolini (M5S) auf neun Posts und Alessandro Urzí (AAnC) auf 90 Posts.

Bei der Berechnung der Durchschnittwerte für veröffentlichte Inhalte der Kandidatinnen und Kandidaten in Bezug auf die jeweiligen Parteien ergibt sich folgende Rangordnung:

Tab. 1: Veröffentlichte Inhalte der Kandidatinnen und Kandidaten auf Facebook – ­Durchschnittswerte

Nr.	Parteien	Durchschnittswerte
1	TK	104,33
2	ANC	90*
3	Lega	80,75
4	STF	48,5
5	V-G-V	43,33
6	SVP	38,86
7	SF	38,5
8	PD	11
9	M5S	9*

*markiert, dass damit nur der Wert des Spitzenkandidaten angegeben wurde.
(Quelle: Eigene Auswertung)

In diesem Zusammenhang muss darauf hingewiesen werden, dass die Anzahl des TK deshalb verhältnismäßig so groß ist, da sein Kandidat Franz Ploner auf seinem Profil allein 424 Inhalte veröffentlicht hat. Zudem wurde beim PD auch der Nichtgewählte Christian Tommasini dazugerechnet. Obwohl er den Wiedereinzug in den Landtag nicht schaffte, ist er in der Wertung als Listenführer aufgenommen. Dies entspricht einer Erhebungsgrundgesamtheit von 1.921 Inhalten, die auf den Face­book­seiten bzw. Profilen der Kandidatinnen und Kandidaten ermittelt werden konnten.

7.2 Die Webseiten der Parteien

Bereits vor gut zehn Jahren konstatierten Druckman et al. (2007, S. 426): „[…] it has become virtually mandatory […] to have a campaign site“. Auch für Südtirol scheint sich dies im Vorlauf und unmittelbar im Landtagswahlkampf 2018 zu bewahrheiten. Bereits erwähnt wurde, dass insgesamt elf Homepages erhoben wurden. Da allerdings keine Zugriffsdaten von Nutzer/-innen auf die Webseiten erhoben werden konnten, wird hier insbesondere auf das Erscheinungsbild der Internetseiten eingegangen, mit Blick auf die Frage, inwieweit die oben formulierten Funktions- und Verwendungszwecke umgesetzt wurden. Die folgenden Tabellen geben eine Übersicht, welche diversen Funktionen Anwendung fanden. Tabelle 1 zeigt dabei sämtliche Funktionen, die bereits auf der Homepage angeboten wurden, Tabelle 2 hingegen zeigt, welche Funktionen darüber hinaus möglich waren, wenn man die Webseite durchklickte.

Zur paradigmatischen Veranschaulichung wird an dieser Stelle die Homepage der SVP etwas ausführlicher besprochen. Grundsätzlich präsentiert sich die Homepage der Internetseite der SVP in den Farben der Partei und einem recht übersichtlichen, benutzerfreundlichen Interface. Bereits auf der Homepage findet man Felder, die es einem Besucher ermöglichen, sich zu beteiligen. Die entsprechenden Felder ermöglichen Besucher/-innen finanzielle Zuwendungen zu machen, die Mitgliedschaft zu beantragen, sich über das Wahlprogramm zu informieren oder die Aufstellung der Landtagskandidatinnen und Kandidaten anzusehen, die sich jeweils mit einem Bild präsentieren und darüber hinaus Kontakt- und Social-Media-Informationen bereitstellen. Darüber hinaus wird bereits auf der Homepage über aktuelle Ereignisse, z.B. Wahlkampfevents, Stellungnahmen von Landtagskandidatinnen und Kandidaten, Pressemitteilungen von Mandataren usw., berichtet. Auch deutlich erkennbar für Besucher/-innen ist ein Balken auf der Homepage, der eine Aufzählung über Präsenzen in sozialen Netzwerken der Partei macht, womit eine unmittelbare Verbindung zu Facebook, Twitter, Instagram usw. hergestellt wird.

Weitestgehend ident präsentieren sich die Homepages der V-G-V, der STF und der SF. Unterschiede lassen sich dahingehend festmachen, dass je nach politischer Einfärbung gewisse abgebildete Symbole variieren, während bspw. bei der STF zusätzlich zum Parteilogo und dem Wahlkampfslogan „Wir.Machen.Unabhängig“ auch der Tiroler Adler matt auf dem Hintergrund eingebettet ist, was eine unmittelbare Referenz zu ihrer patriotischen Gesinnung darstellt, ist bei den V-G-V immer wieder eine weiße Taube auf grünem Hintergrund zu finden. Natürlich variieren die Webseiten auch nach den Parteifarben, naturgemäß setzen die V-G-V auf grün (und beige im Hintergrund), während die STF auf eine Farbenkombination von rot und weiß setzt. Bei den SF ist eine Kombination von gelb, blau und weiß zu finden. Die Homepages von SF und STF heben sich insofern von allen anderen erhobenen Seiten ab, da sie zusätzlich zum Verweis auf andere Plattformen in sozialen Medien auch in Echtzeit darüber informieren, wie hoch ihre Gefolgschaft in den jeweiligen Netzwerken und mit Blick auf ihre Mitgliedschaftszahlen ausfällt. Interessanterweise beauftragten beide Parteien (STF und SF) die gleiche Web-Agentur.4 Zusätzlich hebt sich die STF von allen anderen Parteien durch das Betreiben eines Online-Shops ab, bei dem Interessierte sich mit Unterstützermaterial eindecken können. Die V-G-V wiederum fallen dadurch auf, dass man sich auf ihrer Webseite für eine Plakatpatenschaft melden konnte. Im Gegensatz zu den bisher genannten sind bei den Kandidatinnen und Kandidaten der SF keine weiteren Kontakt- oder Social-Media-Informationen vorhanden. Auch die Webseite des TK präsentiert sich im Aufbau auf ähnliche Art und Weise wie die anderen, allerdings mit der Signalfarbe Gelb. Mit Blick auf das Nutzungs- und Verwendungsprofil, das einleitend zusammengefasst wurde, sind die oben aufgezählten Akteure jene, die im Zuge des Landtagswahlkampfes diese am meisten ausschöpften. Sie alle nutzen ihre Internetseiten, um auf vielfältige Weise ihre politischen Botschaften zu vermitteln (Text, Bilder Videos), sie alle machten Gebrauch von der Möglichkeit, über ihre Seite Spenden zu akquirieren, sie nutzen es zur Mobilisierung und um Wahlkampfhöhepunkte besser zu inszenieren. Die Vernetzung mit den diversen sozialen Medien wirkt dabei sicherlich als verstärkender Faktor.

Bei den restlichen Parteien zeigt sich ein durchwachseneres Bild. Bei der Partei AAnC zeigt sich, dass man darum bemüht war, verschiedene Formate zu wählen, um die politische Botschaft in Bild, Video und Text zu vermitteln. Auch wurde bereits auf der Empfangsseite auf aktuelle Geschehnisse und politische Bemühungen hingewiesen, sowie auf die Facebook-Aktivität der Partei und des Spitzenkandidaten. Im Gegensatz zu den vorher genannten warb man nicht unmittelbar mit Mitgliedschaften oder mit der Bitte um Spenden.

Die Webseite des PD präsentierte sich ebenfalls recht übersichtlich. Bereits auf der Empfangsseite wurde auf die Kandidatinnen und Kandidaten hingewiesen sowie in sehr allgemeiner Weise auf die bisherigen politischen Meriten des PD, allerdings wurde auf Signalfarben verzichtet. Nicht unmittelbar ersichtlich war, wo finanzielle Zuwendungen gemacht werden konnten, oder in welchen Online-Netzwerken neben Twitter der PD sonst noch aktiv ist. Letzteres wird erst durch einen Klick auf das Kandidatenfeld ersichtlich, welches zu der entsprechenden Kandidatenliste führte. Die Landtagskandidatinnen und Kandidaten präsentierten sich mit einem Bild, Namen und kurzen Schlagwörtern. Weiterführende Kontaktinformationen oder Informationen zu anderen Online-Aktivitäten der Kandidatinnen und Kandidaten waren nicht ersichtlich.

Auch der M5S verfügt bzw. verfügte über eine Internetseite. Zwar wurde auf die Facebookseite der Partei verwiesen und auf einen Blog, den Interessierte abonnieren konnten. Auch ein Feld, das den Aufruf zur Teilnahme bewarb, war vorzufinden, allerdings geschah die jüngste Aktualisierung im Erhebungszeitraum in Form eines Online-Beitrages, der mit dem 15. September 2018 datiert war. Zudem wird bei den Kontaktangaben Paul Köllensperger immer noch als Mandatar des M5S angeführt, was die berechtigte Frage aufwirft, inwieweit und wie intensiv die Seite tatsächlich für Wahlkampfzwecke benutzt wurde.

Verhältnismäßig schlicht präsentierte sich die Web-Seite der Liste NOI. Unmittelbar auf der Empfangsseite waren die Kandidatinnen und Kandidaten der Liste abgebildet, deren Bild sich beim Anklicken vergrößerte. Führte man den Cursor über das aufgerufene Bild, wurde ein kurzer Text eingeblendet, mit denen sich die Kandidatinnen und Kandidaten präsentierten. Weiters war direkt auf der Empfangsseite ein Wahlkampfvideo abrufbar. Direkt abrufbar war auch das Wahlprogramm sowie ein Link, der zu den Aktivitäten auf Facebook führte. Weitere Möglichkeiten der Interaktion boten sich nicht.

Auf ähnliche Weise zeigte sich auch die Seite der Lega, wobei besonders auffällig war, dass auf der Empfangsseite der gegenwärtige Innenminister Matteo Salvini groß abgebildet ist. Dies ist insofern bemerkenswert, als dass keine andere Partei so deutlich auf einen nicht-lokalen Politiker auf der eigenen Homepage verwies. Erst nachdem Richtung Seitenende gescrollt wurde, schien das Programm auf. Um die lokalen Landtagskandidatinnen und Kandidaten abrufbar zu machen, musste man das entsprechende Feld abrufen.

Die BU war jene Partei im Landtagswettbewerb, die mit Blick auf die Einsatzmöglichkeiten am „schwächsten“ abschnitt. Die Empfangsseite der BU wurde vollkommen darauf verwendet, ihren Spitzenkandidaten in vergrößerter Form und anschließend die Kandidatinnen und Kandidaten in verkleinerter Form abzubilden. Kontaktinformationen und Pressemitteilungen konnten erst in einem zweiten Moment abgerufen werden. Informationen zu einzelnen Kandidatinnen und Kandidaten beschränkten sich auf Namen, Herkunft und Beruf. Nicht vorhanden waren die Möglichkeiten sich online zu engagieren oder eine Mitgliedschaft zu beantragen, auch ein Wahlprogramm oder ausformulierte Ziele waren nicht abrufbar. Zwar wurde auf Aktivitäten in diversen Sozialen Medien hingewiesen, ein direktes Abrufen über die Internetseite war aber nicht möglich. Gemein haben BU und NOI, dass jeweils bei beiden keine direkte oder indirekte Kontaktaufnahme via Email möglich war, was ein negatives Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu allen anderen darstellt.

7.3 Instagram, YouTube und Twitter

Grundsätzlich können soziale Netzwerke definiert werden als webbasierte Dienstleistungen, die es Nutzer/-innen ermöglichen, sich kostenlos Profile und Seiten zu erstellen, um mit- und untereinander zu interagieren (vgl. Bronstein 2013, 173). Je nach sozialem Netzwerk stehen gewisse Elemente im Vordergrund, sowie verschiedene Interaktionen. Instagram ist ein soziales Netzwerk, in welchem Bild- und Videomaterial im Vordergrund stehen. Unter jedem veröffentlichten Inhalt können die Nutzer/-innen via anklicken des Herzsymbols kundtun, ob sie dem Beitrag ihre Zustimmung ausdrücken. Wie bereits erwähnt, wurden im entsprechenden Zeitraum 177 Inhalte von den Parteien, die auf Instagram aktiv sind, erhoben. Nimmt man als Referenz zur Bewertung diese Zustimmungswerte für die Performance von Parteien, kommt man auf folgendes Ergebnis:

Tab 4: Durchschnittswerte der Parteien auf Instagram

Partei	Inhalte Anzahl	Gefällt	Durchschnittliche Gefällt-Angaben
CP	20	2.364	118,2
STF	43	3.639	84,62
SVP	62	4.101	66,14
SF	24	1.028	42,84
TK	23	617	26,82
Lega	3	62	20,66
PD	1	19	19
NOI	4	52	13
BU	14	173	12,35
N=	177	11.830

Quelle: Eigene Erhebung

Bei YouTube liegt der Fokus auf Videos, die auf eigenen Kanälen hochgeladen werden können. Im Unterschied zu Instagram kann bei YouTube auch Missfallen ausgedrückt werden. Es können auch gewisse Funktionen deaktiviert werden (Gefällt mir/Gefällt mir nicht und Kommentare). Die Interaktionsfunktionen für Zuschauer/-innen haben zwei Parteien (SVP, STF) selektiv bzw. vollkommen deaktiviert. Über den Grund kann nur spekuliert werden, jedoch liegt die Vermutung nahe, dass man ein allzu schlechtes Abschneiden vermeiden wollte. Deshalb wurde im Zuge der Erhebung auch die Zahl der Videoaufrufe aufgenommen. Da dies aber erst zu einem späteren Zeitpunkt geschah und deshalb die Aufrufzahlen zeitlich variieren könnten, wird ausdrücklich darauf verwiesen, dass keine Wertung darüber abgegeben wird, sondern nur die Daten präsentiert werden:

Tab. 5: Interaktionszahlen der Parteien auf YouTube

Partei	Videos	Aufrufe	Durch- schnittliche Aufrufe	Durchschnitt­licher Zuspruch pro Video	Durchschnitt­liches Missfallen pro Video
SF	65	4.101	63,10	1,56	0,20
TK	6	2.265	377,50	1,50	0,83
V-G-V	12	2.116	176,33	1,41	0,25
BU	9	890	98,88	0,77	0
STF	57	10.050	184,30	-	-
SVP	5	24.215	4.843	-	-
VL-SU	1	37	-	-	-

Quelle: Eigene Auswertung (N = 155)

Für Twitter gilt, dass maximal 280 Zeichen für eine Botschaft (sog. Tweet) verwendet werden dürfen. Der Dienst ermöglicht zusätzlich, andere Teilnehmer, die auch auf Twitter sind zu markieren oder Links zu anderen Webseiten zu posten. Für Twitter wurden die Anzahl der Tweets, sowie die Anzahl an Zustimmungswerten, Kommentaren und Teilungen (Re-Tweets) erhoben. Wiederum in absteigender Reihe nach den durchschnittlichen Interaktionszahlen:

Tab. 6: Interaktionszahlen der Parteien auf Twitter

Partei	Tweets	Kommentare im Durchschnitt	Re-Tweets im Durchschnitt	Gefällt-Angaben im Durchschnitt
V-G-V	5	0	1,4	3,6
SVP	2	0,5	2	3,5
STF	111	0,02	0,30	1,14
TK	17	0,05	0,35	0,94
PD	89	0,11	0,50	0,59
ANC	84	0,08	0,33	0,44
SF	73	0,06	0	0,36
VL-SU	107	0	0,26	0,29
BU	4	0	0	0,25

Quelle: Eigene Auswertung (N = 492)

Mit Blick auf die drei verschiedenen sozialen Netzwerke ergibt sich kein homogenes Bild, sowohl was die Intensität der Nutzung, aber auch was die Relation zu den Interaktionszahlen betrifft. Es fällt auf, dass die STF insgesamt in allen drei Netzwerken sehr aktiv ist. Im Vergleich zwischen diesen drei Plattformen weißt Instagram durchschnittlich die höchsten Interaktionswerte auf. YouTube weist zwar hohe Aufrufwerte auf, was für die Relevanz des Mediums spricht, da allerdings die SVP und die STF zum Teil bzw. zur Gänze die Interaktionsfunktionen deaktiviert haben und die restlichen Teilnehmer/-innen nur sehr niedere Zustimmungswerte aufweisen, lässt sich schwerlich ein Trend ablesen, wie erfolgreich für die jeweiligen Teilnehmer/-innen die Präsenz auf der Plattform war. Auch die Anzahl von veröffentlichten Tweets je nach Partei variierte im Erhebungszeitraum enorm, weshalb auch dort nicht wirklich ein Trend abgelesen werden kann. Jedenfalls auffällig bei Twitter ist der hohe Wert an absolut veröffentlichten Inhalten mancher Parteien, bei gleichzeitig sehr niederen Interaktionswerten.

7.4 Die Parteien auf Facebook

Die folgenden Aufstellungen (Tabellen 7 und 8) geben Auskunft über die erhobenen Interaktionswerte, sowie über weitere Daten wie durchschnittliche Textlänge oder wie oft eine Spitzkandidatin oder. Kandidat in veröffentlichten Inhalten in Erscheinung getreten ist. Mit Blick auf die erhobenen Inhalte kann man eindeutig feststellen, dass Facebook das relevanteste soziale Netzwerk im Zuge des Landtagwahlkampfes war, aber auch jenes, welches die mit Abstand höchsten Interaktionswerte aufwies. Auch der Einsatz von Videos und Live-Schaltungen unterstreicht die Bedeutung dieses Netzwerkes. Interessanterweise zeigt sich, dass im Erhebungszeitraum bei manchen Parteien mehr Videos auf Facebook als auf YouTube veröffentlicht wurden bzw. damit geworben wurde, wobei Letzteres eigentlich in erster Linie ein ausgewiesenes Videoportal wäre. In Bezug auf die im Wettbewerb stehenden Akteure selbst kann auch hier kein eindeutiges Urteil getroffen werden. Schaut man auf die abgegebenen Reaktionen, die Nutzer/-innen hinterlassen können, weist die STF in Bezug auf absolute Zahlen den eindeutig höchsten Wert auf. Nimmt man den Durchschnittswert als Referenzwert, sackt sie auf den fünften Platz ab, während die SVP fast einen doppelt so hohen Durchschnittwert aufweist (82,54). Abgeschlagen, aber immer noch deutlich auf dem zweiten Platz wäre CP, die durchschnittlich 50 Reaktionen auf ihre Beiträge bekommt. Die drei übrigen Parteien, der Top-Fünf, liegen beim Durchschnittsinteraktionswert (Grafik 6) sehr nahe beieinander. Bei den abgegebenen Kommentaren hingegen weist sowohl nach absoluten Werten, als auch mit Blick auf den Durchschnittswert die SVP die höchste Zahl aus, während die restlichen vier Parteien (CP, PD, STF und NOI) auf relativ ähnliche Werte kommen. In Bezug auf den Interaktionswert „Geteilte Inhalte“, bei denen Nutzer/-innen einen Inhalt replizieren können, ergibt sich ein anderes Bild.

Tab. 7: Interaktionswerte auf Facebook

Parteien	Reaktionen auf die Beiträge	Durchschnittwert - ­Reaktionen	Hinter­lassene Kommen­tare	Durchschnittswert - ­Kommentare	Geteilte Inhalte	Durchschnittswert – Geteilte Inhalte
STF	10.776	37,55	566	1,97	1.734	6,04
SVP	7.511	82,54	1.022	11,23	931	10,23
PD	6.942	27,55	562	2,23	663	2,63
CP	6.819	50,14	532	3,91	3.120	22,94
SF	4.315	26,00	229	1,20	936	5,81
TK	4.059	37,92	158	1,46	1.026	9,5
Grüne	3.447	37,88	131	1,44	660	7,25
NOI	2.791	34,89	144	1,80	1.260	15,75
ANC	1.401	9,34	111	0,74	684	4,56
M5S	1.248	11,77	107	1,01	556	5,25
VL	357	2,68	5	0,04	210	1,58
Lega	4	2	0	0	0	0

Quelle: Eigene Erhebung

Aufteilung nach Durchschnittswerten der höchsten Fünf:

Tab. 8: Weitere Kennzahlen für Facebook

Par­teien	Beiträge insgesamt	Verwendete Wörter pro ­Inhalt *	Spitzenkandidat **	Durchschnittswert für Spitzen­kandidatinnen/ Spitzenkandidaten	Video ***	Live-­Video
SVP	91	28,96	39	0,43	22	3
SF	161	50,55	46	0,29	48	3
STF	287	35,45	54	0,19	41	3
TK	108	75,46	31	0,29	16	0
Grüne	91	68,73	18	0,20	16	0
PD	252	71,16	17	0,06	8	3
NOI	80	86,24	16	0,20	10	0
M5S	106	23	30	0,28	26	0
ANC	150	24,49	72	0,48	17	2
CP	136	64,32	55	0,40	11	4
VL	133	14,71	22	0,17	10	0
Lega	2	0	0	0	0	0
N =	1.595	–	–	–	225	18

* gezählt wurden alle Wörter, die die Parteien verfasst haben. Wörter von geteilten Inhalten wurden nicht berücksichtigt.

** Die Werte für die Spitzenkandidatinnen/Spitzenkandidaten ergeben sich aus allen Inhalten, in denen die Spitzenkandidatin/der Spitzenkandidat deutlich sichtbar präsent war.

*** in die Kategorie „Video“ fielen alle Videos, die nicht unter „XY war LIVE“ veröffentlicht wurden.

Quelle: Eigene Erhebung

Sowohl in absoluten Zahlen, als auch in Hinblick auf den Durchschnittswert weist hier CP deutlich die höchsten Werte auf, während die SVP nach NOI auf den dritten Platz abrutscht. Was die Präsenzen der Spitzenkandidatin bzw. Kandidaten auf der jeweiligen Facebookseite anbelangt, lässt sich sagen, dass die AAnC mit Alessandro Urzì bei einem Durchschnittswert von 0,48 den höchsten Wert aufweist, knapp dahinter folgen mit einem Durchschnittswert von 0,43 bzw. 0,40 der amtierende Landeshauptmann Arno Kompatscher (SVP) bzw. Andrea Bonazza (CP). Die relative Mehrheit der Durchschnittswerte liegt zwischen 0,15 und 0,30. Nur der PD weist mit einem Durchschnittwert von 0,06 einen erstaunlich niederen Durchschnittswert auf.

7.5 Die Spitzenkandidatinnen und Kandidaten

Auch bei den Spitzenkandidatinnen und Kandidaten wurden Interaktionsmaßzahlen erhoben. Bis auf Sven Knoll (STF) verfügten alle erhobenen Listenführenden über eine offizielle Facebookseite, die zur Analyse verwendet wurde. Da Sven Knoll (STF), zumindest was die öffentlich-zugänglichen Beiträge anbelangt, sein privates Profil hauptsächlich zur politischen Kommunikation verwendet, wurde auch dieses für die Analyse herangezogen.

Der „fleißigste“ in Bezug auf die Textlänge seiner Beiträge und derjenige, der mit Abstand am meisten Beiträge auf seiner Seite aufwies, ist Alessandro Urzì (AAnC). Dieser veröffentlichte auch die meisten Videos bzw. Live-Videos. Neben Urzì setzten aber auch Arno Kompatscher (SVP) sowie Andreas Leiter Reber (SF) Videos ein, um sich, ihre Botschaften und ihre Parteien zu bewerben. Mit Blick auf die Interaktionswerte stechen besonders drei Spitzenkandidaten hervor: der amtierende Landeshauptmann Arno Kompatscher sowie Paul Köllensperger (TK). Überraschend mögen die Interaktionswerte des Lega-Spitzenkandidaten sein, der als Newcomer bei Landtagswahlen insgesamt bei allen drei Interaktionswerten die deutlich höchsten Werte aufweist. Während Sven Knoll (STF) und Christian Tommasini (PD) im Mittelfeld liegen, zeigt sich danach doch ein recht abgeschlagenes Feld. Einzig Brigitte Foppa (V-G-V) weist beim Interaktionswert „Geteilte Inhalte“ einen höheren Wert auf, mit dem sie im oberen Mittelfeld liegt.

Interessant in diesem Zusammenhang ist vor allem der Vergleich der durchschnittlichen Interaktionswerte der Spitzenkandidatinnen und Kandidaten mit jenen der eigenen Partei. So weist bspw. Arno Kompatscher (SVP) deutlich höhere Durchschnittwerte in der Kategorie Reaktionen als seine eigene Partei auf. Das Gleiche gilt allerdings auch für Massimo Bessone (Lega), Christian Tommasini (PD), Sven Knoll (STF), Alessandro Urzì (AAnC) oder Paul Köllensperger (TK).

8. Abschließende Bemerkungen und Schlussfolgerungen

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Online-Wahlkampf im Landtagswahlkampf 2018. Die Frage, wie die Parteien bzw. die Spitzenkandidatinnen und Kandidaten das Internet nutzten, weist auf keinen einheitlichen Trend hin. Man kann jedenfalls feststellen, dass fast alle Parteien, die für den Landtag kandidiert haben, eine Webseite betrieben haben, wobei es Parteien gibt, die durch die breite Anwendung verschiedener Funktionen mehr hervorstechen (vgl. die Tabellen 2 und 3). Auch kann man feststellen, dass ein Teil der Parteien versucht hat, auf allen relevanten sozialen Netzwerken präsent zu sein, obgleich auf YouTube und noch im höheren Maße auf Twitter keine wirkliche Resonanz in Gestalt höherer Interaktionswerte festgestellt werden konnte. Die Daten, die für Instagram gesammelt wurden, bzw. die aufbereiteten Interaktionswerte weisen darauf hin, dass in diesem Medium Potential für zukünftige Wahlen liegt. Ein Vergleich der durchschnittlichen Inter­aktionswerte („Gefällt mir“ für Instagram in Tabelle 4 bzw. „Reaktionen“ für ­Facebook in Tabelle 7) zwischen Instagram und Facebook macht dies deutlich: die Parteien (CP, STF, SVP und SF) mit den vier höchsten durchschnittlichen Inter­aktions­werten auf Instagram haben eine deutlich bessere Ratio als auf Facebook. Für das soziale Netzwerk Facebook gilt, dass fast alle Parteien versucht haben damit Wahlkampf zu betreiben. Die dazugehörende Interaktionsintensität lässt auch auf den Grund hierfür schließen, da dort insgesamt die mit Abstand höchsten Werte gemessen werden konnten.

Auch scheint Facebook für die Kandidatinnen und Kandidaten das Medium ihrer Wahl gewesen zu sein, da mit einer Ausnahme alle Akteure, deren Partei den Einzug in den Landtag schaffte, dort präsent waren. Für einen zunehmenden Professionalisierungsgrad im online Wahlkampf der Kandidatinnen und Kandidaten spricht auch die Beobachtung, dass fast alle über eine offizielle Seite verfügten, die diese als Politiker und Landtagskandidatinnen und Kandidaten auswies. Die gleiche Schlussfolgerung kann auch für die Spitzenkandidatinnen und Kandidaten gemacht werden: Bis auf Sven Knoll (STF) betrieben alle offizielle Facebookseiten. Auch die Interaktionswerte, die für Letztere erhoben wurden, zeigen ein aufschlussreiches Bild, da Spitzenkandidatinnen und Kandidaten zum Teil deutlich höhere durchschnittliche Interaktionswerte aufwiesen als ihre jeweiligen Parteien. Auf dieser Grundlage liegt auch der Schluss nahe, dass das Werben und die Sichtbarkeit der Spitzenkandidatinnen und Kandidaten eine wichtige Rolle im Onlinewahlkampf spielen. Dadurch überrascht die extrem schwache Sichtbarkeit von Christian Tommasini (PD) auf der PD Facebookseite umso mehr.

Interessant ist auch ein Vergleich der Ergebnisse mit den theoretischen Ausführungen. Die Ergebnisse, die Gallmetzer (2014) für den Landtagswahlkampf 2013 erhoben hat, zeichneten ein Bild im Geiste der Transformationstheorie. Die Daten und durchschnittlichen Interaktionswerte im Querschnitt durch alle sozialen Netzwerke, die im Zuge dieses Beitrages erhoben wurden, sprechen dafür, dass sich kein Trend dahingehend abbildet. Allerdings geben die Resultate auch nicht Anlass dazu, die Normalisierungstheorie zu bestätigen. In Bezug auf die durchschnittlichen Interaktionswerte fällt zwar auf, dass die SVP auf allen sozialen Kanälen im vorderen Bereich liegt – sich klar absetzen im Sinne von deutlich höheren Interaktionswerten tut sie allerdings auch nicht. Aufgrund der Datenlage scheint sich eher die „ebb and flow“ Thesis zu bekräftigen. Nimmt man die Nutzung der Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten der Webseiten als Bewertungsgrundlage, kann man eher davon ausgehen, dass sich ein Teil der Parteien einen gemeinsamen Professionalisierungsgrad angenähert haben, was als Indiz für das Prinzip der „ebb and flow“ – Thesis gewertet werden kann. Für eine diesbezüglich, validere Schlussfolgerung wäre allerdings ein zeitlicher Vergleich zu den vergangenen bzw. mit den noch folgenden Landtagswahlen nötig. Dies bewahrheitet sich auch für die Teilnahme an sozialen Netzwerken, allerdings mit dem deutlichen Verweis darauf, dass sowohl die Anzahl der veröffentlichten Inhalte, als auch die Interaktionswerte, nach Partei stark variieren.

Im zeitlichen Vergleich zu Gallmetzers (2014) Befunden zeigen sich Konstanten, allerdings auch Veränderungen. So bleiben die Seiten der Jugendorganisationen nach wie vor weit hinter den Werten, welche die Parteien aufweisen. Nach wie vor ist die STF, gemessen an den absoluten Zahlen, eine der stärksten „digitalen“ Parteien, in den Durchschnittwerten der diversen Interaktionsmaßzahlen zeigt sich jedoch, dass viele der anderen Parteien mittlerweile ähnliche, bzw. höhere Werte erreichen. Ganz eindeutig kann jedoch insgesamt eine steigende Bedeutung von Internet und Facebook auch im Südtiroler Wahlkampf festgestellt werden. Ein einziger Vergleich macht dies deutlich: belief sich die Interaktionszahl „Reagieren“ auf Facebook für die Beiträge der STF bei den Landtagswahlen 2013 auf circa 1.000 (vgl. Gallmetzer 2014, 270), wurde bei den Wahlen 2018 das Zehnfache dieses Wertes gemessen (vgl. Tabelle 7).

Der Vollständigkeitshalber wird noch auf Folgendes hingewiesen: Im Rahmen dieses Beitrages wurde bewusst auf Wertungen im Sinne des Erfolgs der Akteure in den sozialen Netzwerken verzichtet. Die Sichtbarkeit von Botschaften in sozialen Netzwerken kann nämlich in Abhängigkeit vom Geldeinsatz, der geleistet werden kann, stark variieren. Da keine Daten über Budgets bzw. über investiertes Werbegeld erhoben wurden, fehlt für eine solche Analyse eine grundlegende Variable.

Grafik 1: Veröffentlichte Inhalte der Parteien auf den offiziellen Facebookseiten

Quelle: Eigene Auswertung. *Bei der Lega wurden zwei Inhalte gemessen

Grafik 2: Veröffentlichte Inhalte der Parteijugendorganisationen auf Facebook

Quelle: Eigene Auswertung

Grafik 3: Veröffentlichte Bilder auf Instagram

Quelle: Eigene Auswertung

Grafik 4: Veröffentlichte Tweets auf Twitter

Quelle: Eigene Auswertung

Grafik 5: Veröffentlichte Videos auf YouTube

Quelle: Eigene Auswertung

Grafik 6: Durchschnittwerte Reaktionen

Quelle: Eigene Auswertung

Grafik 7: Durchschnittswerte Kommentare

Quelle: Eigene Auswertung

Grafik 8: Durchschnittswerte geteilte Inhalte

Quelle: Eigene Auswertung

Anmerkungen

1 Durchschnittliche Auflage von Montag bis Samstag: 46.633 und weitester Leserkreis: 259.000 Leser/-innen (Unternehmergruppe Athesia 2018).

2 Auflage ca. 18.500 (ads 2018).

3 Das„ebb and flow“- Konzept, zu Deutsch Ebbe und Flut, betont, dass dem Wettbewerb im Internet eine gewisse Dynamik im Gegensatz zu der Transformations- bzw. Normalisierungsthese innewohnt, die jeweils ein zwangsläufiges Ergebnis postulieren (vgl. Lilleker 2011/Koc-Mischalska et al. 2016).

4 Phlegx Systems OG, abrufbar unter: https://die-freiheitlichen.com/impressum/ (SF), bzw. https://suedtiroler-freiheit.com/impressum/ (STF)