1. Einleitung

Die Tiroler Landtagswahl am 25. Februar 2018 war eine von vier Landtagswahlen (Tirol, Salzburg, Kärnten, Niederösterreich) im Frühjahr 2018, einem Frühjahr, das in Österreich geprägt war von bundespolitischen Veränderungen. Nach der Nationalratswahl im Oktober 2017 fand sich die Sozialdemokratische Partei erstmals nach elf Jahren wieder in Opposition. Die Österreichische Volkspartei konnte als „neue Volkspartei“ unter Sebastian Kurz erstmals seit 2002 stimmenstärkste Kraft werden und mit der Freiheitlichen Partei als Juniorpartnerin eine schwarz-blaue Koalition bilden. Die Grünen schafften den Wiedereinzug in den Nationalrat knapp nicht; NEOS und Liste Pilz, eine Abspaltung des Grünen-Mitgründers Peter Pilz, zogen mit jeweils acht Mandaten in den Nationalrat ein.

Neben den bundespolitischen Entwicklungen hatte sich auch in der Tiroler Politiklandschaft seit 2013 einiges getan. Die Koalition aus Tiroler Volkspartei und Tiroler Grünen hatte ihre erste Regierungsperiode hinter sich, und die Ausganglage für die Wahl stellte sich anders dar als das Wahlergebnis von 2013 vermuten hatte lassen (Seeber 2013): Die ÖVP-Abspaltung Vorwärts Tirol (VT), die 2013 fast zehn Prozent der Stimmen erreicht hatte, hatte sich nach internen finanziellen Streitigkeiten in Impuls Tirol umbenannt und war ohne Chancen auf einen Wiedereinzug in den Landtag. Da 2013 das Team Stronach und Fritz Gurgiser knapp am Einzug in den Landtag gescheitert waren, gab es 2018 knapp 19 Prozent an „verfügbaren“ Stimmen. Um diese bemühten sich neben den sechs bereits im Landtag vertretenen Parteien auch NEOS sowie family – die Tiroler Familienpartei. Insgesamt standen somit acht Listen auf dem Stimmzettel. Berücksichtig werden im Folgenden nur jene Parteien, denen der Einzug in den Landtag gelungen ist. Regionale Wahlen – insbesondere solche, die kurz vor oder nach einer nationalen Wahl stattfinden – gelten seit jeher als Gradmesser für politische Entwicklungen auf der nationalen Ebene (Gabriel/Völkl 2009). In Forschungen zu Deutschland werden Landtagswahlkämpfe aufgrund ihrer geringeren finanziellen Ausstattung und der geringeren legislativen Bedeutung auf Landesebene auch als low key elections bezeichnet (Lewandowsky 2013b, 69); demoskopische Instrumente und gezielte Zielgruppenansprache kommen weniger zum Einsatz als bei bundesweiten Wahlauseinandersetzungen (Lewandowsky 2013a, 326). Ähnliche Befunde zu Regionalwahlen liefern auch Arbeiten zu Italien (Loughlin/Bolgherini 2006; Tronconi/Roux 2009). Gleichzeitig haben sich allerdings Landesparteien zu stark professionalisierten Wahlkampforganisationen entwickelt, die eigenständig agieren (Karlhofer 2019) und sich insbesondere durch einen hohen Organisationsgrad bis auf die unterste Funktionärsebene auszeichnen.

Die Effektivität der Kampagnen- und Wahlkampforganisation steht im Mittelpunkt dieses Beitrags; besonderer Fokus wird dabei auf Instrumente politischer Kommunikation gelegt.

Politische Kommunikation verstehen wir als eine Kommunikationstrias zwischen politischen Parteien, den Medien und der Öffentlichkeit (Kamps 2007). Die Parteien verfügen in Wahlkämpfen über paid media und earned media bzw. kontrollierte und unkontrollierte Medienkanäle. Politische Kampagnen in Form von Plakaten, Inseraten, Online-Auftritten und anderen Wahlkampfaktivitäten sind jene paid media Kanäle, über die die Politik direkt und ungefiltert mit den Wählerinnen und Wähler kommunizieren kann (Holtz-Bacha 2000), die allerdings auch gekauft werden müssen. Free bzw. earned media bezeichnet jene Kommunikationsformen, die die Parteien nichts kosten oder jedenfalls keinen direkten Preis haben, wie klassische Medienarbeit in Form von Presseaussendungen und Medienkontakten – hier jedoch werden die Inhalte durch Journalistinnen und Journalisten ausgewählt und gefiltert.

Dieser Beitrag beleuchtet den Tiroler Landtagswahlkampf 2018 aus eben jenen zwei Blickwinkeln: jenem der Parteien und jenem der Medien und damit der Wählerinnen und Wähler. Im ersten Teil stehen die Wahlkampagnen und Schwerpunktsetzungen der einzelnen Parteien im Mittelpunkt. Anschließend wird mittels quantitativer Inhaltsanalyse der Wahlberichterstattung in der Tiroler Tageszeitung und den Bezirksblättern überprüft, inwiefern die Parteien mit ihren Schwerpunkten auch in der medialen Berichterstattung Niederschlag finden konnten.

2. Die Strategien und Kampagnen zur Landtagswahl 2018

Lewandowsky (2013b) identifiziert vier Dimensionen des Wahlkampfs aus Perspektive der Parteien: Organisation, Instrumente, Programmatik und Strategie (Lewandowsky 2013a, 40). Diese vier Dimensionen sollen für die Wahlkämpfe der sechs Parteien, denen der Einzug in den Tiroler Landtag gelang, beleuchtet werden. Die Landtagswahl im Februar 2018 fand zum regulären Termin, fast fünf Jahre nach der vorangegangenen Wahl statt. Wiewohl die Ergebnisse der Nationalratswahl im Oktober 2017 für die eine oder andere Partei noch Nachjustierungsbedarf brachten, war aus Sicht der kandidierenden Parteien also ausreichend Zeit für eine gründliche Vorbereitung der Wahl, d.h. für die Erarbeitung eines Programms, die Strategieplanung und die Ressourcenallokation für Organisation und Kommunikationsinstrumente. Zur Erfassung der Wahlkampfstrategien wurde eine Online-Befragung unter den Kampagnenleitern und Kampagnenleiterinnen der sechs Landtagsparteien zur strategischen Ausrichtung des Landtagswahlkampfes durchgeführt. Es sind dies Martin Malaun (2018), Landesgeschäftsführer der Tiroler Volkspartei, Georg Dornauer (2018), Landesgeschäftsführer der Tiroler SPÖ, Patrick Haslwanter (2018), Wahlkampfleiter der Tiroler FPÖ, Sebastian Müller (2018), Leiter der Kommunikationsabteilung der Tiroler Grünen, Markus Sint (2018), Leiter der Kommunikationsabteilung der Liste Fritz, und Julia Seidl (2018), stellvertretende Wahlkampfleiterin der NEOS. Im Folgenden werden diese sechs Personen als Wahlkampfleiter/-innen bezeichnet.

Tabelle 1 fasst die Angaben der Wahlkampfleiter/-innen zusammen. Bei den für operative Aufgaben abgestellten professionellen Teams mit einer Größe von vier bis neun Personen unterschieden sich die Parteien nur wenig. Stark dagegen differierten die Zahlen der Angestellten, Funktionäre und Funktionärinnen und Freiwilligen für die flächen­deckende Werbung: Die Liste Fritz und die NEOS geben an, den Wahlkampf mit jeweils nur 25 Personen bestritten zu haben. Nur wenig besser aufgestellt, bestritten auch Grüne, FPÖ und SPÖ ihre Werbung mit nicht mehr als 150 bis 300 Aktiven, wohingegen die ÖVP auf ein engmaschiges Netz von 3.000 Aktiven zurückgreifen konnte. Hinsichtlich der finanziellen Ausstattung – wohlgemerkt handelt es sich hier um Eigenangaben der Parteien – verfügten die NEOS bei diesem ersten Antritt zu einer Landtagswahl in Tirol mit 210.000 Euro über das kleinste Budget. Nicht wesentlich üppiger ausgestattet mit jeweils rund 300.000 Euro waren SPÖ, Grüne und Liste Fritz, wohingegen die FPÖ mit 600.000 Euro über mehr als das Doppelte verfügte. Spitzenreiter war mit großem Abstand auch hier die Tiroler Volkspartei, deren Ausgaben im Wahlkampf nach eigenen Angaben bei 1,4 Millionen Euro lagen.

Die Tiroler Volkspartei entschied sich trotz des Erfolgs auf Bundesebene, die Namensänderung zur „neuen Volkspartei“ sowie den Farbwechsel von Schwarz auf Türkis nicht für die Landesebene zu übernehmen. Stattdessen setzte man ganz auf den Landeshauptmann-Bonus Günther Platters – eine Strategie, die durch den Erfolg von Johanna Mikl-Leitner bei der Landtagswahl in Niederösterreich vier Wochen vor der Tiroler Wahl Bestätigung fand. Die Plakat- und Social-Media-Kampagne war auf den Landeshauptmann zugeschnitten (Abbildung 1): In Wörtern wie „Arbeit ER“, „Tirol ER“, „Platt ER“, und „Günth ER“ wurde auf allen – flächenfüllend vom Bild des Kandidaten dominierten – Plakaten das Suffix „ER“ beständig hervorgehoben, unübersehbar als Botschaft an die Gesamtheit der Wählerschaft, dass „ER“ es ist, der für das Land sorgt. Parallel zu diesem bewusst psychologisch angelegten Sujet fanden sich so wie auch bei der Mehrzahl der anderen Parteien in der Wahlwerbung der ÖVP die emotional besetzten Themen Transit, Wohnen und Arbeit wieder (Tabelle 2).

Die Sozialdemokratische Partei Österreichs trat mit der Bürgermeisterin von Lienz, Elisabeth Blanik, als neuer Spitzenkandidatin, sowie einem Team von Kandidatinnen und Kandidaten ohne Landtagserfahrung an. Diese Erneuerung drückte die SPÖ im Wahlslogan „Die neue SPÖ Tirol :)“ aus und lehnte sich damit wohl nicht zufällig an die „neue Volkspartei“ an.1 Auch im Wahlslogan setzte die SPÖ auf einen Smiley: „Freu dich Tirol :)“ forderte die Kampagne auf, die sich inhaltlich um die Themen Wohnen, Arbeit und „Lebensraum Gemeinde“ drehte. Die SPÖ wollte mit diesem „neuen Politikkonzept“ Frauen und Jungfamilien ansprechen sowie im Teich der Nichtwähler/-innen fischen (Tabelle 2).

Die Freiheitliche Partei Österreichs trat mit ihrem Landesparteiobmann Markus Abwerzger als Spitzenkandidaten an und stützte sich dabei auf ihr aktualisiertes Parteiprogramm. Inhaltlich setzte die FPÖ auf die Themen Transitverkehr und Sicherheit und wollte damit in erster Linie von der ÖVP Wählerinnen und Wähler gewinnen (siehe Tabelle 2). Das Erscheinungsbild der Kampagne glich jenem der vergangenen Jahre, auch Bundesparteiobmann Heinz Christian Strache war wieder auf den Plakaten präsent. Aufsehen erregte die Kampagnenidee, an die Mitarbeiter/-innen gerichtete Plakate vor namhaften Tiroler Unternehmen zu positionieren. Nach Beschwerden mehrerer Firmen mussten die Firmennamen auf den Plakaten wieder überklebt werden (ORF Tirol 2018).

Für die Grünen mit Spitzenkandidatin Ingrid Felipe war die Landtagswahl in zweifacher Hinsicht eine Herausforderung. Einerseits war ein gutes Ergebnis nach dem Ausscheiden aus dem Nationalrat in politischer wie auch in finanzieller Hinsicht wichtig für die Partei, andererseits waren die Tiroler Grünen am Ende ihrer ersten Periode als Regierungspartei mit schwierigen Entscheidungen wie der Tempobeschränkung auf den Autobahnen nach dem Immissionsschutzgesetz Luft, der Ausweisung von Natura-2000-Gebieten und der Unterbringung von Flüchtlingen besonders – und durchaus gegenüber ihrer Kernwählerschaft exponiert gewesen. Inhalt­lich setzten die Grünen im Wahlkampf auf ihre Kernthemen: Umwelt- und Naturschutz, Transitverkehr und gesellschaftlicher Zusammenhalt waren die Haupt­bot­schaften (Tabelle 2). Anstelle der bekannten corporate identity brach die Kampagne zur Landtagswahl 2018 visuell mit dem tradierten Erscheinungsbild (Abbildung 4). Damit sollte wohl einerseits das desaströse Abschneiden bei der NRW 2017 so weit wie möglich ausgeblendet, andererseits der Wahlkampf Alexander van der Bellens zum Bundespräsidenten positiv beleuchtet werden – immerhin als langjährige Leitfigur der Grünen und gerade in Tirol besonders erfolgsreich abschneidend ein bedeutendes Asset im Spiel.

Die Liste Fritz, die bei der Wahl 2008 mit mehr als 18 % auf Anhieb einen sensationellen Wahlerfolg verbuchen konnte, nahm bei der Wahl 2013 gerade noch die für den Verbleib im Landtag notwendige Hürde von fünf Prozent der Stimmen, ist mittlerweile aber eine konsolidierte Kleinpartei mit Eigenprofil. Neben Klub­obfrau Andrea Haselwanter-Schneider ging der langjährige Pressesprecher der Frak­tion, Markus Sint, als Nummer 2 ins Rennen. Parteiobmann, Listengründer und Namensgeber Fritz Dinkhauser war fünf Jahre nach seinem Ausscheiden aus der aktiven Politik immer noch präsent, so auch in der Plakatkampagne (Abbildung 5). Inhaltlich wollte die Liste Fritz vor allem den Schwung aus der „Nein zu Olympia‘‘-Kampagne (siehe Tabelle 2) im Vorfeld der Volksbefragung um eine erneute Olympiabewerbung Tirols im Oktober 2017 mitnehmen und sich in diesem Kontext mit den Themen Kontrolle und Massentourismus positionieren.

Die NEOS traten erstmals in einem Tiroler Landtagswahlkampf an, mit dem Stubaier Hotelier Dominik Oberhofer als Spitzenkandidaten. Im Kampf um Stimmen konzentrierten sie sich vor allem auf ein junges, urbanes Publikum und sahen sich damit in direkter Konkurrenz zu den Grünen (siehe Tabelle 2). NEOS positionierten sich damit als „konstruktive Oppositionskraft“.

Ein Überblick über den Einsatz verschiedener Kampagneninstrumente (Tabelle 2) zeigt schließlich den Ressourceneinsatz der Wahlkampfteams. Wahlplakate als im Straßenraum präsentes Werbemittel wurden von allen Parteien außer den NEOS als wichtig eingeschätzt; Zeitungsinserate hingegen befand nur die Liste Fritz für wichtig. Alle Parteien außer der FPÖ setzten auf die in amerikanischen Wahlkämpfen lange erprobten Hausbesuche; alle außer den Grünen schätzten Videospots als wichtiges Wahlkampfmedium ein. Uneinigkeit herrschte unter den Wahlkampfleitern und Wahlkampfleiterinnen besonders hinsichtlich der Wichtigkeit sozialer Netzwerke: Während diese für die FPÖ das wichtigste Wahlkampfmedium waren, stimmte die ÖVP dieser Aussage überhaupt nicht zu (Malaun 2018; Haslwanter 2018) – ein weiteres Zeichen für die stark ausdifferenzierten Zielgruppenwahlkämpfe der Parteien.

3. Der Landtagswahlkampf in den Medien

Den Erfolg genannter Kampagnenstrategien und Positionierungen messen Parteien natürlich einerseits am Wahlergebnis ihrer Partei, anderseits jedoch am medialen Output, den sie mit ihren Kommunikationsaktivitäten erzielen können. Die Handlungslogik in einer Mediendemokratie beschreibt das Konzept der Mediatisierung (Sarcinelli 1998b; Plasser/Ulram 2004): Während politische und mediale Wirklichkeit immer mehr verschmelzen, richtet sich auch politisches Handeln und vor allem politische Kommunikation immer mehr an den Gesetzmäßigkeiten des Mediensystems aus (Sarcinelli 1998a, 678). Im Folgenden soll also untersucht werden, wie gut sich die Parteien mit ihren Kommunikationsstrategien in Tiroler Printmedien durchsetzen konnten und welche Themen und Akteure die Wahlkampfberichterstattung zur Landtagswahl 2018 bestimmten.

Wiewohl Landtagswahlen in Österreich immer auch von überregionalem und bundespolitischem Interesse sind, so nutzen Wählerinnen und Wähler neben Online-Angeboten vorwiegend regionale Medien zur Informationsaufnahme. Die beiden reichweitenstärksten Regionalmedien in Tirol sind die Tiroler Tageszeitung und die wöchentlichen Bezirksblätter. Die Tiroler Tageszeitung erscheint an sieben Tagen die Woche in vier Regionalmutationen (Dienstag bis Samstag) und erreicht 45 Prozent der Tiroler/-innen (ARGE Media-Analysen 2017). Die Bezirksblätter werden kostenlos jeweils dienstags in 12 Regionalmutationen an Tiroler Haushalte zugestellt und werden von 67 Prozent der Tiroler/-innen gelesen (ARGE Media-Analysen 2017). Der Analysezeitraum erstreckt sich auf die letzten vier Wochen vor der Landtagswahl (Sonntag 28.01. bis Samstag 24.02.2018). Zur Datenerhebung diente der APA Online Manager.2 In die Analyse wurden Artikel aus allen Ressorts einbezogen, die sich auf die Tiroler Landtagswahl beziehen, d.h. in denen der Wortstamm „wahl“ enthalten ist. Der Datensatz beinhaltet 252 Artikel, davon 163 aus der Tiroler Tageszeitung (TT) und 89 aus den Bezirksblättern. Das Volumen der Berichterstattung hat sich zum Wahltag hin nicht erheblich gesteigert – sowohl die Tiroler Tageszeitung als auch die Bezirksblätter berichteten in konstanter Intensität zum Landtagswahlkampf.

Im Folgenden werden drei Aspekte der Wahlkampfberichterstattung beleuchtet: erstens, welche Akteure spielten in der Berichterstattung eine Rolle; zweitens, um welche Themen drehte sich die Berichterstattung; und drittens, wie ausgeprägt waren die Spekulationen über Koalitionen nach der Wahl.

3.1 Politische Akteure

Als Hauptakteure wurden jene Akteure codiert, die den Beitrag inhaltlich dominierten, d.h. mindestens zwei Mal im Beitrag vorkamen. Pro Beitrag konnten zwei Hauptakteure festgehalten werden (vgl. Lengauer 2007) – sowohl politische Akteure, also Politiker/-innen oder Parteien, als auch unpolitische Akteure wie andere Organi­sationen oder Privatpersonen. In Tabelle 3 sind die Berichte nach parteipolitischen Akteuren dargestellt; individuelle politische Akteure und (Teil-) Organisationen werden dabei jeweils zur Mutterpartei zusammengefasst. 62 % der Berichte hatten einen politischen Akteur als Hauptakteur; in der Tiroler Tages­zeitung ist dieser Anteil mit 66 % etwas höher als in den Bezirksblättern (54 %). Insgesamt ist die ÖVP jene Partei, der der größte Anteil (23,4 %) der Medienberichterstattung gewidmet war. An zweiter Stelle folgte mit den Grünen der kleine Koalitionspartner (15,1 %).

Auffällig ist, dass in der Tiroler Tageszeitung die beiden Koalitionspartner ungeachtet ihrer Mandatsstärke mit 20 % der Berichterstattung gleich häufig vorkamen. In den Bezirksblättern zeigte sich die lokale Verankerung der Tiroler Volkspartei: in 28 %, d.h. in mehr als der Hälfte der Berichte mit politischen Akteuren gehörten die politischen Akteure der Volkspartei an. FPÖ und SPÖ konnten 10 % bzw. knapp 8 % der Berichterstattung auf sich vereinen; ein Hauptakteur von NEOS oder Liste Fritz spielte in 4 % bzw. 2 % der Berichte eine Rolle. Bemerkenswert sind hierzu jedoch die Wahrnehmungen der Wahlkampfleiter/-innen: der Aussage „Die Medien haben dem Landtagswahlkampf nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt“ stimmen die Wahlkampfleiter von ÖVP, Grünen und FPÖ eher zu, während jene von SPÖ, Liste Fritz und NEOS die Medienaufmerksamkeit nicht als gering bewerten (Malaun 2018; Dornauer 2018; Haslwanter 2018; Müller 2018; Sint 2018; Seidl 2018).

3.2 Themen

Neben den Hauptakteuren wurden in der Codierung bis zu zwei Hauptthemen pro Beitrag festgehalten. Es konnten sowohl sachpolitische Themen als auch Wahlkampf und Kampagnenthemen codiert werden, im Schnitt kamen pro Beitrag 1,5 Themen vor. Tabelle 4 zeigt, dass wahlkampfbezogene Themen die Berichterstattung dominierten: der Wahlkampf an sich war mit 39 % der Nennungen das häufigste Thema. Dazu gehören Berichte über Wahlveranstaltungen genauso wie über die rein gamezentrierte Auseinandersetzung zwischen politischen Akteuren. Die eigene Partei bzw. die eigene Spitzenkandidatin oder den eigenen Spitzenkandidaten machten Akteure in 18 % der Fälle zum Thema; eine andere Partei jedoch nur in 3,75 % der Fälle. Negative Botschaften und Angriffe auf die politischen Gegner/-innen dürften also in diesem Wahlkampf nicht bestimmend gewesen zu sein – dies konstatieren auch die Wahlkampfleiter/-innen in den Interviews (Malaun 2018; Dornauer 2018; Haslwanter 2018; Müller 2018; Sint 2018; Seidl 2018). Inhaltliche Themen kamen in der Berichterstattung erst nachgereiht vor: die drei häufigsten Sachthemen waren der Straßenverkehr, hauptsächlich der LKW-Transit (7,77 % der Nennungen), das Thema Bauen und Wohnen (5,35 %) und Umwelt- und Naturschutz (3,22 %).

Aus den Interviews mit den Wahlkampfleitern und Wahlkampfleiterinnen ging hervor, welche sachpolitischen Themen die Parteien im Wahlkampf in den Vordergrund stellen wollten (Tabelle 2). Tabelle 4 zeigt weiter, mit welchen inhaltlichen Themen die einzelnen Parteien als Hauptakteure in der Berichterstattung vorkamen. Den Transitverkehr hatten ÖVP, FPÖ und Grüne zu einem bestimmenden Thema erklärt, alle drei Parteien waren zu diesem Thema als Hauptakteure präsent, ebenso Liste Fritz und NEOS. Am häufigsten äußerte sich zum Transitverkehr die ÖVP, hatte doch Landeshauptmann Platter das Thema Transit gewissermaßen zur Chef­sache erklärt (ORF News 2018). Ihr Kernthema am besten in den Medien umsetzen konnten die Grünen: 10 der 12 Artikel mit dem Hauptthema Umwelt hatten die Grünen als Hauptakteur. Die Themen Bildung und Frauen waren nie mit einem Parteiakteur als Hauptakteur verknüpft. Das Flüchtlingswesen, ein Dauerbrenner-Thema während der Legislaturperiode, wurde in der Wahlkampfberichterstattung nur ein einziges Mal von der FPÖ zum Thema gemacht.

3.3 Koalitionen

In den Landtagswahlkämpfen 2008 und 2013 waren die Spekulationen über eine „Koalition ohne ÖVP“ ein bestimmendes Thema gewesen – ob von Herausforderern ins Spiel gebracht, wie 2008 von Fritz Dinkhauser (Filzmaier/Perlot 2009; Ernst 2009), oder von der ÖVP selbst als Bedrohungsszenario inszeniert wie mit der Warnung vor „italienischen Verhältnissen“ im Jahr 2013 (Seeber 2013, 18; Karlhofer 2014, 19). 2018 war die Koalition ohne ÖVP kein Thema mehr: in keinem einzigen Artikel wurde in diese Richtung spekuliert. Insgesamt beschäftigten sich 39 Artikel oder 15 % der Berichterstattung mit Koalitionsspekulationen, ein mit der Berichterstattung zur Landtagswahl 2008 vergleichbares Volumen (Pig et al. 2009, 53). Die sowohl von den Freiheitlichen als auch von den Grünen vorangetriebene Polarisierung „schwarz-blau oder schwarz-grün“ schienen sich in der Berichterstattung niederzuschlagen: jeweils 25 Mal wurden diese Koalitionsvarianten diskutiert. 13 Mal war eine Koalition zwischen ÖVP und SPÖ Thema, und weitere 13 Mal ging es um andere Koalitionsvarianten (mit der Liste Fritz, den NEOS oder um eine ÖVP-Allein­regierung).

Tab. 5: Koalitionsvarianten in der Medienberichterstattung

	Häufigkeit	Prozent der Nennungen
keine Koalitionsvarianten und -spekulationen im Beitrag	213	84,5 %
ÖVP/FPÖ bzw. schwarz-blau	25	9,9 %
ÖVP/Grüne bzw. schwarz-grün	25	9,9 %
ÖVP/SPÖ bzw. schwarz-rot	13	5,2 %
„Koalition ohne ÖVP“	0	0 %
andere Koalitionsvarianten	13	5,2 %

Quelle: eigene Ausarbeitung

4. Conclusio

Der Landtagswahlkampf 2018 hatte im Vergleich zu früheren Wahlkämpfen einen einigermaßen schaumgebremsten Charakter – aus mindestens drei Gründen: Erstens schien, anders als vor 2013, die Atmosphäre in der Regierungskoalition gut zu sein, eine Weiterführung der Zusammenarbeit wurde von beiden Partnern zumindest nicht ausgeschlossen. Zweitens waren durch den Nicht-Antritt von Fritz Gurgiser und Team Stronach sowie die Chancenlosigkeit der Vorwärts-Nachfolgeliste impuls tirol so viele Stimmen zu holen, dass keine Partei übermäßige Verluste zu fürchten hatte. Und drittens waren Bevölkerung, Journalistinnen und Journalisten und auch die Parteien selbst nach den Jahren 2016 und 2017 – mit einem sehr langen Bundespräsidentschafts- und einem langen Nationalratswahlkampf – wohl ein wenig wahlkampfmüde. So war der Wahlkampf weder reich an inhaltlichen Aufregern noch an übermäßiger Konfrontation zwischen den Wahlwerbern, wirkte vielmehr streckenweise wie eine routinehafte Pflichtübung.

Nichtsdestotrotz bestätigt der Landtagswahlkampf 2018 die eingangs aufgestellte These, dass der Professionalisierungsgrad auch in Regionalwahlkämpfen stetig steigt. Die Gesamtausgaben der Parteien betrugen den eigenen Angaben zufolge über 3,2 Millionen Euro, das wären ca. 10 Euro pro gültiger Stimme. Damit lägen die Wahlkampfausgaben durchaus im Bereich von Nationalratswahlen, was die Wichtigkeit der Wahlkämpfe unterstreicht. Nicht zuletzt zeigte der nahtlos an die Landtagswahl anschließende Innsbrucker Gemeinderatswahlkampf, dass selbst auf der untersten politischen Ebene – also bei Kommunalwahlen – Organisation, Strategie und der Einsatz von innovativen Kommunikationselementen eine große Rolle spielen. Wie in so vielen Bereichen der Gesellschaft hat die Online-Kommunikation auch bei Wahlkämpfen zu flacheren Hierarchien geführt: auch mit geringen Budgets ist es heute möglich, zielgruppengerecht wahlzukämpfen und Wählerinnen und Wähler zu erreichen.

Anmerkungen

1 Die Idee war jedoch auch von Seiten der ÖVP nicht neu: Bereits im Nationalratswahlkampf 1995 und im EU-Wahlkampf 1996 trat sie als „die neue ÖVP“ an. Auch Jörg Haider hatte 2005 rund um die BZÖ-Gründung überlegt, als „Die neuen Freiheitlichen“ weiterzumachen. Und auch beim SPÖ-Bundesparteitag 2014 lautete der Leitantrag „Gemeinsam bauen wir die neue SPÖ“.

2 http://aom.apa.at (29.01.2019).

Literaturverzeichnis

ARGE Media-Analysen (2017), Media-Analyse 2017. www.media-analyse. at/table/2997 (29.01.2019)

Dornauer, Georg (2018) Online-Interview

Ernst, Bernhard (2009), FritzSplitter, in: Karlhofer, Ferdinand/Pallaver, Günther (Hg.), Politik in Tirol, Jahrbuch 2009, Innsbruck: StudienVerlag, 72–77

Filzmaier, Peter/Perlot, Flooh (2009), Von A(grargemeinschaften) bis Z(unkunftsangst), Themen und Stimmungslagen im Tiroler Wahljahr 2008, in: Hämmerle, Kathrin/Plaikner, Peter (Hg.), Tiroler Jahrbuch für Politik 2008/2009, Wien: Facultas, 13–28

Gabriel, Oscar W./Völkl, Kerstin (2009), Landtagswahlen im kooperativen Föderalismus, in: Europäisches Zentrum für Föderalismus-Forschung Tübingen (Hg.), Jahrbuch des Föderalismus 2009: Föderalismus, Subsidiarität und Regionen in Europa, Aufl. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG, 236–250

Haslwanter, Patrick (2018), Online-Interview

Holtz-Bacha, Christina (2000), Wahlwerbung als politische Kultur, Parteienspots im Fernsehen 1957 1998, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag

Kamps, Klaus (2007), Politisches Kommunikationsmanagement. Grundlagen und Professionalisierung moderner Politikvermittlung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Karlhofer, Ferdinand (2014), Abschied von der Dominanz. Fragmentierung der Volkspartei und neue Konturen im Parteiensystem, in: Karlhofer, Ferdinand/ Pallaver, Günther (Hg.), Politik in Tirol. Jahrbuch 2014, Innsbruck: StudienVerlag,9–32

Karlhofer, Ferdinand (2019), Wandel und Beharrung in Tirols Parteienlandschaft. Rebellion und Scheitern in einer Zeit des Umbruchs, in: Schreiber, Horst/Hussl, Elisabeth (Hg.), Gaismair-Jahrbuch 2019, Innsbruck: Studienverlag.

Lengauer, Günther (2007), Postmoderne Nachrichtenlogik. Redaktionelle Politikvermittlung in medienzentrierten Demokratien, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Lewandowsky, Marcel (2013a), Landtagswahlkämpfe, Wiesbaden: Springer Fachmedien

Lewandowsky, Marcel (2013b), Landtagswahlkämpfe abseits des Professionalisierungs-diskurses, in: Momentum Quarterly Zeitschrift für sozialen Fortschritt 2.2, 67– 76

Loughlin, John/Bolgherini, Silvia (2006), Regional elections in Italy: national tests or regional affirma­tion?, in: Hough, Dan/Jeffery, Charlie (Hg.), Devolution and Electoral Politics, Manchester: Manchester University Press, 140–156

Malaun, Martin (2018), Online-Interview

Müller, Sebastian (2018), Online-Interview

ORF News (2018), Mühen am grauen Band. https://newsv2.orf.at/stories/2426636/2426635 (29.01.2019)

ORF Tirol (2018), Weitere Beschwerden wegen FPÖ-Plakaten. https://tirol. orf.at/news/stories/2892675/ (29.01.2019)

Pig, Clemens/Vorhofer, Hannes/Höller, Iris (2009), Der Wahlkampf im Spiegel der Medienberichterstattung, in: Karlhofer, Ferdinand/Pallaver, Günther (Hg.), Politik in Tirol, Jahrbuch 2009, Innsbruck: StudienVerlag, 43–64

Plasser, Fritz/Ulram, Peter A. (2004), Parteienwettbewerb in der Mediendemokratie, in: Plasser, Fritz (Hg.), Politische Kommunikation in Österreich, Wien: Facultas

Sarcinelli, Ulrich (1998a), Mediatisierung, in: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Hg.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil, Opladen: Westdeutscher Verl., 678–679

Sarcinelli, Ulrich (1998b), Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur, Bonn: Bundeszentrale für Politische Bildung

Seeber, Gilg (2013), Tiroler Landtagswahl 2013: Italienische Verhältnisse?, in: Hussl, Elisabeth/ Gensluckner, Lisa/Haselwanter, Martin/Jarosch, Monika/Schreiber, Horst (Hg.), Gaismair-Jahrbuch 2014, Innsbruck: Studienverlag, 18–23

Seidl, Julia (2018), Online-Interview

Sint, Markus (2018), Online-Interview

Tronconi, Filippo/Roux, Christophe (2009), The political systems of Italian regions between state-wide logics and increasing differentiation, in: Modern Italy 14, 135–150