Michaela Steiner/Thomas Kager

Die Netz-Wahl

Das Internet im Landtagswahlkampf 2008

SVP-Obmann Elmar Pichler-Rolle bloggte, „Edelweiss TV“ begleitete einen Tag lang die SVP-KandidatInnen und stellte kurze Videos ins Netz, auf der von der Union für Südtirol eingerichteten Negativ-Campaigning-Seite http://versprochen-und-gebrochen.bz.st wurden die nach Auffassung der Partei nicht eingehaltenen Zusicherungen des Landeshauptmannes Luis Durnwalder aufgezeigt, die Blüten des Wahlkampfs waren auf der Seite www.wahlkampf.bz.it nachzulesen.

Das Internet scheint sich auch in Südtirol zum immer wichtiger werdenden Nebenschauplatz des Kampfes um WählerInnenstimmen zu entwickeln. Doch welche Rolle spielte das Internet wirklich bei den Landtagswahlen 2008? Dies ist die Frage, der dieser Beitrag nachgehen will.

1. Die Amerikanisierung des Wahlkampfs

Wahlkämpfe in Demokratien sollen der wahlberechtigten Bevölkerung die Gelegenheit geben, sich in einem relativ kurzen Zeitraum mit den einzelnen Kandi­datInnen und den unterschiedlichen Positionen der Parteien vertraut zu machen. Da sich Bindungen an politische Parteien tendenziell abschwächen, werden Kampagnen immer wichtiger. Sogenannte „postmoderne Wahlkämpfe“ versuchen eine zunehmend differenzierte Wählerschaft zielgruppenorientiert über verschiedene Kanäle zu erreichen. Neben den klassischen Massenmedien kommt dabei das Internet immer mehr zum Einsatz (vgl. Abold 2006, 1–2). Generell werden unter dem Schlagwort der Amerikanisierung Trends zur Personalisierung, Emotionalisierung und Professionalisierung der Wahlkämpfe verstanden (vgl. Siedschlag/Rogg/Welzel 2002, 83), also Trends, welche sich allesamt beim Einsatz des Internets als Wahlkampfmedium verdichten.

Besonders in den USA hat sich der Internetwahlkampf zu einem entschei­denden Faktor der Politikvermittlung entwickelt. So dient bereits die Vorwahlkampagne dem Sammeln von Kleinspenden, der eigentliche Wahlkampf findet auf Kampagnen-, Kandidaten- und Unterstützerseiten und in unzähligen partei- oder kandidatennahen, aber auch unabhängigen Blogs statt. Den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008 bezeichnet der Politologe Karl-Rudolf Korte als ersten echten Internetwahlkampf der Geschichte. Rund 20 Prozent aller AmerikanerInnen haben sich ausschließlich über das Internet informiert. Finanziert wurde der Wahlkampf mit Spenden, die online gesammelt wurden, strategisch organisiert wurde er übers Internet, dominiert wurde er von unabhängigen BloggerInnen, welche die KandidatInnen ständig zu Erklärungen zwangen und damit den Kampagnenma­cherInnen das Heft aus der Hand nahmen. Die KandidatInnen konnten nicht mehr allein ihre Botschaften strategisch setzen und kontrollieren, sondern wurden von den BloggerInnen kontrolliert, die nichts unbeobachtet ließen. Die KampagnenmacherInnen ihrerseits setzten bei der Imagegestaltung der KandidatInnen vermehrt auf Podcasts, Audio- und Videobeiträge. Schließlich wurde der amerikanische Wahlkampf 2008 in den USA erstmals vom Video-Portal YouTube unterstützt, das damit geradezu zum Leitmedium aufstieg und jede gelungene und misslungene Wahlkampfaktion landesweit unmittelbar zugänglich machte (vgl. Korte 2008).

Es mag an der zeitlichen Überlappung der Südtiroler Landtagswahl 2008 und der Wahl um die Präsidentschaft in den USA liegen1, dass in der Medienlandschaft Südtirols im Zuge der Berichterstattung zur Wahl immer wieder Vergleiche mit dem amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf angestellt wurden und nicht zuletzt auch das Internet als Wahlkampfmedium in den Fokus der Wahlberichterstattung gelangte (vgl. ff 37/2008, 19). Zwar sind die Vergleiche mit dem US-Wahlgeschehen sicherlich überzeichnet; was jedoch eine Auseinandersetzung verdient, ist der erstmals wahrnehmbare Einsatz des Internets im Landtagswahlkampf 2008.2

2. Gegenstand der Untersuchung

Gegenstand dieser Untersuchung ist der Einsatz des Mediums Internet im Südtiroler Landtagswahlkampf 2008. Dabei steht im Mittelpunkt unseres Interesses, ob und wie Parteien und KandidatInnen das Internet einsetzten und welche Motive dabei leitend waren. Die Beantwortung dieser Fragestellung erfordert einen mehrschichtigen Zugang: Auf der Basis einer Strukturanalyse, bei der Aufbau und Beschaffenheit der Internetauftritte untersucht werden, lässt sich der Grad des Einsatzes im Wahlkampf erheben und somit ein Rückschluss auf die Gewichtung dieses Mediums ziehen. Um Aussagen zu Motiven und Haltungen der Parteien in Bezug auf das Internet treffen zu können, bedarf es eines empirischen, offeneren Zuganges. Auf ähnliche Weise wurden die BetreiberInnen parteiunabhängiger politischer Webseiten, welche mit direktem Bezug auf die Landtagswahlen online gestellt wurden, nach Seitenaufbau und Motivation befragt. Abgerundet wird die Analyse durch Beobachtungen und Beschreibungen einzelner über die Parteiseiten hinausgehender Internetangebote und Strukturelemente wie etwa Videos auf YouTube, Blogs usw.

Für die Bearbeitung des Themas aus einem strukturanalytischen Blickwinkel heraus ist die Untersuchung des Interneteinsatzes im Europawahlkampf 2004 der Kommunikationswissenschaftlerin Eva Johanna Schweitzer anleitend (vgl. Schweitzer 2005). Schweitzer differenziert Informations-, Service-, Design-, Mobilisations- und Interaktivitätselemente. Ähnliche Kategorien der Untersuchung wendet der Politologe Christoph Bieber (1999, 99) an und unterscheidet Layout/Technik, Content, Interaktivitätsdimension und Organisation. Für die Untersuchung des Südtiroler Landtagswahlkampfs 2008 übernehmen wir einen Großteil der von Schweitzer untersuchten Strukturelemente, kombinieren diese mit den strukturanalytischen Kategorien von Bieber und passen sie den Südtiroler Verhältnissen an.

Bei der Analyse der Motive, die Parteien zum Einsatz des Internets im Wahlkampf bewogen haben, lehnen wir uns an die politikwissenschaftliche Untersuchung von Christian Metje, welcher die Relevanz des Internets im Verhältnis zum Einsatz klassischer Wahlkampfinstrumente erhebt (vgl. Metje 2005), sowie an jene des Politologen Thorsten Faas, welcher die wichtigsten Motive für die Einrichtung einer Homepage untersucht (vgl. Faas 2003).

Da die Idee zur Beschäftigung mit dieser Thematik unmittelbar vor der Landtagswahl geboren wurde3, war es uns nicht möglich, den Wahlkampf „live“ im Internet zu verfolgen. Viele Webseiten waren zum Erhebungszeitpunkt nicht mehr einsehbar und somit für eine direkte Untersuchung nicht mehr zugänglich, daher erarbeiteten wir einen Fragebogen und wandten uns damit an die jeweils für den Internetauftritt verantwortlichen Personen der einzelnen Parteien. Diese konnten wir anhand des Fragebogens zudem nach der Bedeutung des Internets innerhalb des Parteiwahlkampfes sowie nach Motivationen und Erwartungen der Parteien in Bezug auf den Einsatz dieses Mediums befragen.

2.1 Eingrenzungen

Zur Wahl waren insgesamt 15 Parteien bzw. Listen mit insgesamt 471 KandidatInnen angetreten. Alle Parteien sowie zahlreiche KandidatInnen verfügten über einen eigenen Internetauftritt.4 Da es den Rahmen dieses Beitrages gesprengt hätte, alle Parteien und KandidatInnen zu berücksichtigen, erfolgte eine Eingrenzung auf jene, die den Einzug in den Landtag schafften. Nach Stimmenstärke waren dies: Südtiroler Volkspartei (SVP), Die Freiheitlichen, Popolo della Libertà Berlusconi (PdL), Demokratische Partei (PD), Verdi Grüne, Süd-Tiroler Freiheit, Union für Südtirol, Lega Nord Südtirol, Unitalia movimento iniziativa sociale. Die Parteien wurden per E-Mail mit der Bitte um Beantwortung des Fragebogens und ein persönliches Gespräch zur Klärung weiterer Fragen kontaktiert, die Kontaktaufnahme wurde bei Nichtbeantwortung bis zu dreimal wiederholt. Berücksichtigt werden konnten letzten Endes nur jene sieben Parteien, die sich an der Befragung beteiligten, und zwar Südtiroler Volkspartei, Freiheitliche, Alleanza Nazionale5, Demokratische Partei, Grüne, Süd-Tiroler Freiheit und Lega Nord. Die Datengrundlage der Analyse stellt die Auswertung dieser Fragebögen dar.6

Die persönlichen Seiten der KandidatInnen wurden nicht im Detail untersucht, sondern lediglich nach Angaben der Parteien quantitativ erfasst.

Die Betreiber der parteiunabhängigen Seiten wurden ebenfalls mit einem Fragebogen nach Aufbau und Beschaffenheit ihres Webauftritts befragt, wie auch nach ihren spezifischen Motivationen, sich als unabhängige Stimme im Wahlkampfgeschehen zu präsentieren. Als parteiunabhängige Seiten mit direktem Bezug auf die Landtagswahlen gelten www.waehlerblog.net, www.wahl2008.it bzw. www.landtagswahlen.bz.it (zwei Domains, eine Seite), www.wahlkampf.bz.it; www.politforum.it sowie http://forum-suedtirol.com. Während diese Seiten von Privatpersonen eingerichtet wurden, betrieb die Seite www.wahlen2008.it das Verlagshaus Athesia, und die Seite www.wahlkabine.it wurde auf Initiative des Südtiroler Jugendrings erstellt.7 Für unsere Untersuchung zogen wir lediglich die Webauftritte von Privatpersonen heran, für die Seiten www.politforum.it und http://forum-suedtirol.com konnte jedoch kein Kontakt ermittelt werden.

3. Der Stand der Forschung

Während sich die mediale Aufmerksamkeit bereits auf das Thema Internetwahlkampf gerichtet hat, fristet dieses Thema in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung, insbesondere in der politikwissenschaftlichen, eher ein Mauerblümchendasein. Theoretische Auseinandersetzungen über das Phänomen Internet im Wahlkampf sind – gemessen an der Fülle der Literatur zu als klassisch eingestuften Wahlkampfinstrumenten – nur vereinzelt anzutreffen.8

Die vorhandene politikwissenschaftliche Forschung konzentriert sich vor allem auf die Möglichkeiten des Internets als neues demokratisches Medium, das den BürgerInnen vermehrte Partizipationsmomente eröffnet. Als wichtigste wissenschaftliche Ansätze stehen sich die Mobilisierungsthese und die Verstärkungsthese gegenüber. Die Mobilisierungsthese fokussiert die Hoffnung auf eine stärkere basisdemokratische Beteiligung und eine Mobilisierung neuer Gesellschaftsschichten, da das Netz politischen Aktivismus erleichtern, einen Austausch von Ideen und neue Beziehungen ermöglichen und damit einen neuen Typus der politischen Partizi­pation schaffen soll, welcher einer immer stärkeren Politikverdrossenheit entgegenwirkt. Die Verstärkungsthese, welche die Mobilisierungsthese ablöste, besagt, dass das Internet vorhandene politische Strukturen und Motivationen stärkt, aber nicht neue schafft: Wer schon überdurchschnittlich gut sozial vernetzt, politisch enga­giert und aktiv ist, schöpfe auch die Möglichkeiten des Internets aus. Auf wen dies nicht von vornherein zutrifft, den erreicht demnach auch das Internet nicht (vgl. Rogg 2003, darin insbesondere Siedschlag, 9–17, vgl. auch Kaletka 2003, 64).

Ein zweiter Schwerpunkt in der Beschäftigung mit der Nutzbarmachung des Internets für die Politikvermittlung ist die Frage, ob und wie die NutzerInnen eingebunden werden und in welcher Weise Parteien mit den WählerInnen kommunizieren. Unterschieden werden in der Literatur im Wesentlichen zwei grundlegende Ansätze der Kampagnenführung: zum einen die Top-down-, zum anderen die Bottom-up-Kommunikation. Top-down bedeutet, dass Informationen von Parteien und KandidatInnen im Stil herkömmlicher Medien angeboten werden, also als Ein-Weg-Kommunikation, die lediglich Rezeption zulässt, aber keine Reaktion. Bei der Bottom-up-Kommunikation geht es hingegen um die Einbindung interaktiver Komponenten, die es den WählerInnen erlauben, dialogisch mit den Parteien in Kontakt zu treten, Ansichten, Vorschläge und Kritik zu artikulieren und somit an politischen Prozessen aktiv teilzuhaben (vgl. Schweitzer 2005, 130; Kamps 2007, 303).

Während also oben genannte Theorien zur Wirkung und zur Kommunikation das Internet im Allgemeinen betreffen, beschäftigen sich andere Studien mit dem konkreten Einsatz des Mediums im Wahlkampf.

3.1 Der Onlinewahlkampf

Das Internet gilt als „latest marketing tool“ der Wahlkampfführung und erlaubt eine schnelle, umfassende, multimediale und individualisierte Information der WählerInnen abseits der journalistischen Nachrichtenselektion. Der Vorzug dieses Mediums ist die Möglichkeit der unmittelbaren Interaktion zwischen Parteien bzw. KandidatInnen und WählerInnen über E-Mail, Blogs und Chats (vgl. Schweitzer 2005, 125).

Die Zielgruppen des Onlinewahlkampfes teilt der Medienwissenschaftler Manuel­ Merz in MultiplikatorInnen, Wahlberechtigte und HelferInnen ein. MultiplikatorInnen sind einerseits JournalistInnen, für die oft eigene Inhalte auf den Webseiten bereitgestellt werden wie Pressemitteilungen, das Wahlkampfprogramm und hochauflösende Fotos zum Herunterladen, oder politisch interessierte Personen, die einen besonderen Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer Bezugspersonen haben. Der Anteil an solchen MeinungsführerInnen ist unter den NutzerInnen von Onlinewahlkampf-Angeboten besonders hoch. Geeignete Inhalte für diese Zielgruppe sind griffige Zusammenstellungen von Argumenten, die im Bedarfsfall als Argumentationshilfen dienen können. Die Gruppe der Wahlberechtigten unterteilt Merz in eigene SympathisantInnen, Unentschiedene, fremde SympathisantInnen und NichtwählerInnen. Während die eigenen SympathisantInnen über den Verlauf der Kampagne in ihrer Haltung bestärkt und am Wahltag mobilisiert werden sollen, sind die anderen Gruppen erst zu überzeugen, was eine Herausforderung darstellt. Daher konzentrieren sich Kampagnen meist im Sinne eines effizienten Einsatzes der Ressourcen auf die wahrscheinlichen WählerInnen der eigenen Partei bzw. KandidatInnen. Hierbei geht es vor allem darum, durch positive, ermunternde Informationen ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen, beispielsweise über Kampagnen- oder KandidatInnenblogs. Wichtig ist auch das Sammeln von E-Mail-Adressen für den Versand von Informations- und Mobilisierungsschreiben. Doch auch der Anteil Unentschlossener ist laut Merz bei den von ihm untersuchten Parteiseiten relativ hoch. Für diese Zielgruppe eignen sich besonders Standpunktvergleiche und Argumentationslisten sowie Informationspakete für unterschiedliche Interessengruppen, Berufskategorien und Lebensphasen. Fremde SympathisantInnen und NichtwählerInnen sind von ihrer Einstellung kaum abzubringen und scheiden daher als Zielgruppen der Onlinekampagne aus. In die Gruppe der HelferInnen fallen sowohl Freiwillige als auch SpenderInnen. Beide Zielgruppen werden gerade in den USA von den Parteien gezielt online angesprochen (vgl. Merz 2006b, 33–42). Es lassen sich auch Beispiele für Deutschland finden, doch in regionalen Kontexten muss wohl davon ausgegangen werden, dass diese Gruppen über den direkten Kontakt, der sich aufgrund der Kleinräumigkeit auch leichter herstellen lässt, effizienter angesprochen werden können.

Bezüglich der Nutzung politischer Internetangebote nach soziodemografischen Gesichtspunkten kommen mehrere Studien zum selben Ergebnis: Der typische Besucher ist männlich, gebildet und jünger als 50 Jahre, verfügt über ein vergleichsweise hohes Einkommen, ist internetaffin, hat ein starkes Interesse an Politik und schätzt seine Kompetenz auf diesem Gebiet als hoch ein. Er hat bereits eine Neigung zu einer bestimmten Partei entwickelt und verbringt einen vergleichsweise hohen Anteil seiner Onlinezeit mit politischen Aktivitäten (vgl. u. a. Merz 2006a, 31; Döring 2003, 32).

3.2 Geschichtliche Entwicklung der Parteihomepages

Der Evolutionsprozess der Webauftritte der Parteien lässt sich nach Christoph Bieber­ (1999, 100–114) in einem dreistufigen Prozess darstellen: In Deutschland begannen die Parteien Mitte der 1990er-Jahre sich schablonenhaft mit einer eigenen Webseite im Internet zu präsentieren. In dieser „Visitenkartenphase“ standen der Wiedererkennungswert sowie die ikonenhafte Präsentation der Parteispitzen im Vordergrund. Alles in allem „digitale Wiedergänger längst bekannter Glanzpapierwerbung“ (Bieber 1999, 102). In der zweiten Phase wurden für die Internetauftritte zunehmend Feedbackangebote wie Gästebücher, Diskussionsforen oder Chats eingerichtet sowie Unterhaltungselemente wie Preisausschreiben oder Umfragen eingeführt. Ab diesem Zeitpunkt begannen die Parteien den Mehrwert zu nutzen, den das Internet gegenüber den traditionellen Medien hat: den direkten, auch diskursiven Kontakt mit den WählerInnen. Bieber bezeichnet Webseiten dieser Phase als Onlinemagazine. In der dritten Phase etablieren sich die Parteiseiten vermehrt als Webportale, das heißt über regelmäßig aktualisierte Einstiegsseiten werden nicht mehr nur Parteimitglieder angesprochen, sondern mit interaktiven Elementen wird das Informationsangebot so erweitert, dass ein kundenorientiertes Serviceangebot zusätzlich zur eigentlichen „Corporate Mission“ entsteht. Bieber sieht Ende der 1990er-Jahre erste Anzeichen, die diese Richtung anzeigen (vgl. auch Kaletka 2003, 63).

In der Zwischenzeit ist die Entwicklung in diese Richtung fortgeschritten und hat die erweiterten technischen Möglichkeiten aufgegriffen, sodass „virtuelle Parteizentralen“ (Bieber 1996) von heute immer mehr den Erfordernissen des sogenannten Web 2.0. entsprechen. Unter diesem Begriff sind weniger technologische Innovationen zu verstehen als vielmehr eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets, da BenutzerInnen vermehrt Inhalte selbst erstellen, bearbeiten und verbreiten. Typische Beispiele sind Wikis, Blogs, Foto- und Videoportale (YouTube) sowie soziale Onlinenetzwerke (Myspace, Facebook), welche in traditionelle Webseiten integriert oder von Informationsanbietern als alternative Darstellungsmöglichkeit genutzt werden können (vgl. O’Reilly 2005; Fisch/Gscheidle 2008).

4. Untersuchungsergebnisse im Detail

Bevor wir uns den Ergebnissen der Analyse zuwenden, ist es zunächst notwendig, die potenzielle Zielgruppe eines Wahlkampfes kurz anzusehen, das heißt festzustellen, wie viele Menschen in Südtirol grundsätzlich über das Internet erreicht werden könnten. Anhand der Zahlen wird deutlich, dass sich der Einsatz der Parteien und KandidatInnen in diesem Segment künftig durchaus lohnen könnte.

Laut einer Untersuchung des Landesinstituts für Statistik ASTAT aus dem Jahr 2008 verwenden 19,9 % der SüdtirolerInnen das Internet täglich, 26 % surfen mindestens einmal wöchentlich, 44,7 % nutzen das Internet nie. Die Zahl der NichtnutzerInnen sinkt. Dabei gibt es, soziodemografisch betrachtet, in der Nutzung große Unterschiede: RentnerInnen und Hausfrauen nutzen das Internet kaum oder nie, während Erwerbstätige zu 28 % täglich im Netz sind und zu 32 % ein oder mehrmals in der Woche. Bei SchülerInnen und StudentInnen steigen die beiden Werte auf etwas über 42 %, und nur 3,3 % geben an, nie das Internet zu verwenden.

Grundsätzlich sind die häufigsten InternetnutzerInnen zwischen 14 und 39 Jahre alt, die Nutzung nimmt proportional zum Alter ab: In der Altersklasse von 14 bis 19 Jahren sind 92,3 % bereits im Internet gewesen, 85,9 % der 20- bis 29-Jährigen sowie 74,2 % der 30- bis 39-Jährigen. In der Altersklasse von 40 bis 49 Jahren wird nur noch ein Wert von 69,4 % erreicht, ab 50 Jahren liegt er deutlich unter 50 und sinkt ab 66 Jahren unter 10 %.

Geschlechtsspezifisch betrachtet nutzen mehr Männer als Frauen das Internet, und zwar 61,7 % gegenüber 49,3 %.

Was die Ausbildung betrifft, entspricht das Ergebnis den Erwartungen. Die Nutzung steigt proportional zum Studientitel: 86,9 % der AkademikerInnen haben bereits Internet verwendet, während dies nur für 50,5 % der Personen mit Mittelschulabschluss gilt. In den Städten liegt die tägliche Internetnutzung etwa doppelt so hoch wie in den Landgemeinden, 27,7 % gegenüber 13,6 %. Bei der grundsätzlichen Nutzung gleichen sich die Werte an: 58,5 % der städtischen Bevölkerung hat schon einmal das Internet genutzt, aber auch 52,8 % der BewohnerInnen von Landgemeinden.

Auch zwischen den Sprachgruppen gibt es Unterschiede in der täglichen Nutzung, welche sich aber in der grundsätzlichen Nutzung leicht umkehren. Es surfen zwar mehr Italienischsprachige (25,7 %) als Deutschsprachige (16,7 %) täglich im Internet, aber im Gegensatz dazu nutzten bereits 56,2 % der deutschsprachigen und etwas weniger italienischsprachige SüdtirolerInnen, nämlich 53,7 %, das Internet überhaupt schon einmal (vgl. ASTAT 2008).

Diese Zahlen belegen, dass die Nutzung des Internets vergleichbar mit der Situa­tion in anderen Ländern ist. So ist der klassische Nutzer jung, männlich und gebildet.9

In der ASTAT-Studie finden sich keine expliziten Aussagen zur inhaltlichen Nutzung des Internets oder zum Besuch von politisch orientierten Seiten in Südtirol, jedoch wurde nach dem Lesen und Herunterladen von Tageszeitungen, Newsseiten oder Zeitschriften gefragt. Solche Seiten wurden von 35,5 % der InternetnutzerInnen besucht. Unterstellt man hier politisches Interesse, wären die Zahlen in etwa vergleichbar mit Daten zur Nutzung von Politikerhomepages in Deutschland, wo nach einschlägigen Untersuchungen 30 % der InternetnutzerInnen bereits einmal eine politische Webseite besucht haben (vgl. Merz 2006a, 27).

4.1. Internetpräsenz der Parteien

Aber nun zu den Ergebnissen unserer Untersuchung. Es überrascht wenig, dass alle befragten Parteien mit einer eigenen Domain im Internet präsent sind. Dabei blicken einige auf eine längere Tradition zurück, während andere das Medium erst seit Kurzem nutzen. Mit einem eigenen Internetauftritt waren innerhalb der der­zeitigen Südtiroler Parteienlandschaft SVP und Grüne Vorreiter, welche bereits seit 1998 online sind. 2000 folgten die Freiheitlichen; Alleanza Nazionale trat erst 2006 im Web auf. Besonders einzustufen sind jene Parteien, die erst in den letzten Jahren gegründet wurden: Unmittelbar nach der Abspaltung von der Union für Südtirol stellte die Süd-Tiroler Freiheit ihre Seiten ins Netz, und zwar im Mai 2007. Der PD archivierte die ursprüngliche Seite des Ulivo im November 2007 und trat als neue linke Sammelpartei im Netz in Erscheinung. Kurz vor der Land­tagswahl erfolgte die Gründung der Lega Nord Südtirol, welche ab September Präsenz im Internet zeigte. Die Grünen erneuerten ihre Seite 2006, SVP und Freiheitliche nahmen einen Relaunch des jeweiligen Parteiportals einige Monate vor der Wahl vor.

Parteiseiten sind natürlich nicht nur Wahlkampfinstrumente, sondern fungieren auch im politischen Alltagsgeschäft als zeit- und ortsunabhängige virtuelle Parteizentralen, die es allen Interessierten erlauben, sich über die Arbeit der Partei zu informieren und gegebenenfalls zu partizipieren. Dass einige Parteien ihren Webauftritt vor der Wahl aktualisiert haben, deutet auf die Wichtigkeit des Mediums als Wahlkampfinstrument hin. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Erneuerung auf das äußere Erscheinungsbild der Seiten beschränkt war – also nur ein neues Kleid für den gewohnten Inhalt – oder ob spezifische, auf den Wahlkampf zugeschnittene Elemente Eingang gefunden haben.

4.2. Betreuung der Webauftritte

Wer das Internet als Wahlkampfmedium einsetzen will, muss entsprechende personelle Kapazitäten einsetzen. Daher galt unser Interesse zunächst der Frage, in welcher Weise die Seiten der Parteien betreut und gewartet werden. Dabei standen drei Antwortmöglichkeiten zur Auswahl, nämlich die Betreuung durch eine Agentur, durch eigene MitarbeiterInnen oder ehrenamtliche Mitglieder. Eine kontinuierliche externe Betreuung gab keine Partei in Auftrag, in der Regel verfügen alle Parteien über sogenannte Content-Management-Programme, die eine autonome inhaltliche Gestaltung erlauben. Hauptamtlich betreut werden die Seiten der SVP, PD und der Grünen. Die Seiten von AN, Süd-Tiroler Freiheit und Lega werden ehrenamtlich à jour gehalten. Die Freiheitlichen greifen sowohl auf haupt- wie auch ehrenamtliche MitarbeiterInnen zurück.

Insgesamt zeigt sich, dass alle Parteien über ihre eigenen „Experten“ verfügen, die das notwendige Know-how besitzen und einen großen Teil ihrer Tätigkeit dem Internetauftritt widmen. Die Unterscheidung in haupt- oder ehrenamtlich hängt wohl von der finanziellen und/oder personellen Ausstattung der Parteien ab. Unabhängig davon lässt sich grundsätzlich eine Tendenz hin zur Professionalisierung bei der Betreuung der Parteihomepages feststellen.

4.3. Zielgruppen des Webauftritts

Eine der Kernfragen jeder Wahlkampfanalyse ist jene nach den Zielgruppen und in Bezug auf den Onlinewahlkampf jene nach der zielgruppenspezifischen Gestaltung der Webseite. Neben soziodemografischen Kategorien wie etwa Alter, Bildung und Berufstätigkeit sind für den Internetwahlkampf relevante Gruppen wie etwa Wahlberechtigte, Meinungsführer usw. in systematischer Weise miteinzubeziehen. Ausgehend von den von Manuel Merz erarbeiteten Zielgruppen und den soziodemografischen Realitäten in Südtirol geht es also um die Frage, ob und inwieweit Südtirols Parteien für den Wahlkampf im Internet ein Zielgruppenkonzept entworfen haben und – worauf in einem der folgenden Abschnitte noch eingegangen werden wird – wie sie dieses umsetzen.

Die für den Internetauftritt Verantwortlichen der Parteien wurden gebeten, ihre Hauptzielgruppen für den Internetwahlkampf nach Alter, Bildungsgrad, Berufstätigkeit und Funktion zu definieren. Damit sollte ein Zusammenhang zwischen Parteistruktur, Definition der Zielgruppe und Aufbau des Internetauftritts hergestellt werden, da je nach Partei unterschiedliche Alters-, Bildungs- und Berufskategorien angesprochen werden und manche Parteien für bestimmte Kategorien wie zum Beispiel Jugend, Frauen und Senioren eigene Seiten anbieten.10 So schließen zum Beispiel Freiheitliche und Grüne die Gruppe der 18- bis 26-Jährigen explizit als Zielgruppe der allgemeinen Parteiseite aus, da diese über eigene Jugendseiten verfügen. Grundsätzlich orientieren sich die meisten Parteien am Motto „Wir wollen alle erreichen“, entweder weil ein klares Konzept fehlt oder die Partei, wie etwa die SVP, sich als Catch-all-Party versteht und alle Zielgruppen gleichermaßen ansprechen will. Die Gruppe der über 50-Jährigen etwa wird nur von der SVP explizit als Zielgruppe angeführt.

Ähnliches lässt sich hinsichtlich einer nach Bildungsgrad differenzierten Ansprache der Zielgruppen feststellen. Interessant ist die Einschränkung etwa der Freiheitlichen auf Pflicht- und BerufsschulabgängerInnen sowie der Grünen auf MaturantInnen und UniversitätsabsolventInnen. Bei der Aufschlüsselung nach Berufstätigkeit nahmen einzig die Freiheitlichen eine Einschränkung auf Angestellte und ArbeiterInnen vor. Selbstständige sowie nicht Berufstätige und RentnerInnen stellten somit für sie keine relevante Zielgruppe des Internetwahlkampfs dar.

Bei der Einteilung nach Funktionen standen folgende zwei Hauptkategorien zur Auswahl: MultiplikatorInnen wie etwa JournalistInnen und MeinungsführerInnen sowie Wahlberechtigte. Diese wurden unterteilt in Unentschlossene, SympathisantInnen eigener und anderer Parteien und NichtwählerInnen. Übereinstimmend stehen die unentschiedenen Wahlberechtigten und eigenen SympathisantInnen im Zentrum der Bemühungen aller Parteien. SVP, Grüne und Lega richteten ihr Augenmerk auch auf die MultiplikatorInnen. Die SVP gab darüber hinaus auch die eigenen Funktionäre als Zielgruppe an.

Nach Manuel Merz ist in der Gesamtkonzeption eines Wahlkampfes und damit auch bei Onlinewahlkämpfen zu berücksichtigen, dass einige Zielgruppen über bestimmte Medien leichter erreichbar sind als über andere. Dies sollte auch bei der Konzeption eines Internetwahlkampfes Berücksichtigung finden (vgl. Merz 2006b). In der Zusammenschau der Angebote der von uns untersuchten Parteien wird deutlich, dass es bis auf wenige Ausnahmen keine klar differenzierte Ansprache bestimmter Zielgruppen gibt.

4.4. Einschätzung zur Relevanz des Internets im Wahlkampf

Wahlkämpfe finden unter Vielkanalbedingungen statt (vgl. Metje 2005, 100), das heißt, dass eine Vielzahl an verschiedenen Kommunikationsmitteln eingesetzt werden, um möglichst viele WählerInnen zu mobilisieren. Um die spezifische Bedeutung des Internets im Wahlkampf herauszufinden, wurden die Internetverantwortlichen zunächst gebeten, aus einem Pool an Kommunikationsmitteln, die in Wahlkämpfen gängig sind, eine Reihung vorzunehmen. Dabei ging es zunächst um eine allgemeine Einschätzung, welche Kommunikationsmittel für Wahlkämpfe welche Relevanz haben. In einem zweiten Schritt sollten die Verantwortlichen nach demselben Muster die von ihrer Partei tatsächlich eingesetzten Kommunikationsmittel ordnen.

a) Allgemeine Einschätzung

Die für den Internetauftritt Verantwortlichen messen dem Webauftritt und den anderen Werbemöglichkeiten im Internet insgesamt geringe Bedeutung bei. Im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln liegt der eigene Webauftritt auf Platz acht und Onlinewerbung auf anderen Internetseiten (beispielsweise Werbebanner auf Nachrichtenseiten) an vorletzter Stelle von den insgesamt zwölf zur Auswahl gestellten Wahlkampfmitteln (siehe Tabelle 1). Mehr Vertrauen wird nach wie vor in die traditionellen Wahlwerbemittel gesetzt, wobei der direkte Kontakt mit den Menschen bei fast allen an erster Stelle steht, gefolgt von den Wahlkampfveranstaltungen. Eine Ausnahme bilden die Süd-Tiroler Freiheit und die Freiheitlichen, welche den eigenen Webauftritt an die zweite bzw. dritte Stelle reihten.

Tabelle 1: Einschätzung der Relevanz unterschiedlicher Wahlwerbemittel

Kommunikationsmittel Parteien	SVP	F	AN	PD	Grüne	SF	Lega	Mittelwert
Radio-Wahlspots	4	5	7	2	9	10	4	5,86
TV-Wahlspots	7	12	6	9	10	12	2	8,29
Wahlwerbung in Printmedien	3	4	8	4	8	11	5	6,14
Leserbriefe	k.A.	11	10	7	7	8	6	8,17
Broschüren	7	8	5	5	4	6	8	6,14
Flyer	8	7	4	6	1	5	7	5,43
Wahlplakate	5	9	3	3	5	7	9	5,86
Eigene Webauftritte	6	3	9	8	6	2	10	6,29
Onlinewahlwerbung auf externen Seiten	9	6	11	11	k.A.	9	11	9,50
Direkter Kontakt mit den Menschen	1	1	1	1	2	1	1	1,14
Wahlkampfveranstaltungen	2	2	2	10	3	3	3	3,57
Kleinwerbemittel (Kugelschreiber, Zuckersäckchen …)	10	10	12	12	10	4	12	10,00

k.A. = keine Angabe

Die Südtiroler Realität, welche die Rahmenbedingungen für die KampagnenmacherInnen der Parteien vorgibt, darf hierbei nicht außer Acht gelassen werden. So stehen nicht allen Parteien alle Kommunikationsmittel offen, beispielsweise sind mangels deutschsprachiger Fernsehkanäle, in welchen Wahlwerbung geschaltet werden könnte, TV-Spots nur in italienischer Sprache sinnvoll einsetzbar.

„Die ethnisch halbierte Wirklichkeit“ (Pallaver 2006), die das Südtiroler Mediensystem bestimmt, schafft getrennte Öffentlichkeiten, welche sich wiederum mit dem nach Sprachgruppen segmentierten Wählermarkt decken: Medien werden fast ausschließlich in der eigenen Sprache konsumiert, Parteien sprechen – mit einigen Ausnahmen – vorwiegend nur die eigene Sprachgruppe an. Vor diesem Hintergrund kann nachvollzogen werden, dass Parteien, welche vorrangig die deutschsprachige WählerInnenschaft ansprechen wollen, das Werbemittel TV-Spot auf die letzten Ränge verweisen. Parteien, die vorrangig die italienische Sprachgruppe ansprechen, bewerten die Relevanz des Fernsehens höher.

Die Ansprechpersonen der SVP und von AN geben außerdem zu bedenken, dass in Südtirol mangels freier Plakatflächen, insbesondere in den zwei Monaten vor der Wahl, in welcher die sogenannte „par conditio“ gilt, der Einsatz von Plakaten eingeschränkt ist.

b) Tatsächlicher Einsatz

Vor dem Hintergrund der genannten Gelegenheitsstrukturen lässt sich die Gewichtung der tatsächlich eingesetzten Kommunikationsmittel erklären. Die Abweichungen zwischen allgemeiner Einschätzung und tatsächlichem Einsatz fallen erwartungs­gemäß gering aus (vgl. Tabelle 2). Die als klassisch eingestuften Informationskanäle sind demnach auch die am meisten eingesetzten. So dominierten im Südtiroler Landtagswahlkampf 2008 der direkte Kontakt mit den Menschen und die Wahlkampfveranstaltungen, gefolgt von der Verteilung von verschiedenen Drucksorten sowie Werbeschaltungen in Printmedien (Platz 4) und im Radio (Platz 6). Der eigene Webauftritt landet immerhin auf Platz acht von zwölf, liegt damit aber immer noch im letzten Drittel. Dies deckt sich weitgehend mit den Untersuchungsergebnissen von Christian Metje, der bei seiner Befragung der Internetexperten der Parteien ebenfalls eine Dominanz der herkömmlichen Wahlwerbeinstrumente im Verhältnis zum Einsatz des Internets feststellte (vgl. Metje 2005, 101).

Tabelle 2: Tatsächlicher Einsatz unterschiedlicher Wahlwerbemittel

Kommunikationsmittel Parteien	SVP	F	AN	PD	Grüne	SF	Lega	Mittelwert
Radio-Wahlspots	4	9	2	4	9	11	3	6,00
TV-Wahlspots	k. A.	12	1	8	10	12	2	7,50
Wahlwerbung in Printmedien	3	3	4	3	5	8	k. A.	4,33
Leserbriefe	k. A.	11	9	10	8	9	k. A.	9,40
Broschüren	9	5	8	7	2	10	k. A.	6,83
Flyer	8	4	3	1	1	7	4	4,00
Wahlplakate	5	6	5	2	6	5	5	4,86
Eigene Webauftritte	6	8	10	9	7	3	k. A.	7,17
Onlinewahlwerbung auf externen Seiten	7	10	12	11	12	6	k. A.	9,67
Direkter Kontakt mit den Menschen	1	1	6	6	4	1	1	2,86
Wahlkampfveranstaltungen	2	2	7	5	3	2	k. A.	3,50
Kleinwerbemittel (Kugelschreiber, Zuckersäckchen …)	10	7	11	k. A.	11	4	k. A.	8,60

k.A. = keine Angabe

4.5. Beweggründe für einen Webauftritt

Von zentraler Bedeutung für die Nutzung des Internets im Wahlkampf ist die Erfassung der Motive und Erwartungen der Parteien, welche sie zum Einsatz dieses Mediums bewegt. Im Fragebogen wurden folgende mögliche Beweggründe vorgegeben: die Möglichkeit, über die Partei und deren Arbeit zu informieren, die einfache Kontaktmöglichkeit, die bessere Erreichbarkeit bestimmter Wählergruppen, die Homepage als Selbstverständlichkeit moderner parteipolitischer Kommunikation, das Zeigen von Modernität und die Möglichkeit einer kostensparenden Kommunikation im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln.

In einem ersten Schritt sollten die Internetverantwortlichen aus diesen angebotenen Antworten drei allgemeine Vorteile einer Webpräsenz wählen, in einem zweiten Moment den wichtigsten Grund für den Webauftritt ihrer eigenen Partei bestimmen. Dabei zeichnete sich ein eindeutiges Bild ab. Die Möglichkeit, über die Partei und deren Arbeit Informationen anzubieten, erachten die Internetverantwortlichen als wesentlichen Vorteil – diese Option wurde von allen befragten Parteien genannt – und gleichzeitig auch als Hauptgrund für den eigenen Parteiauftritt im Web. In der allgemeinen Einschätzung reiht sich dahinter die Möglichkeit einer kostensparenden Kommunikation, die von fünf Parteien hervorgehoben wurde, die einfache Kontaktmöglichkeit stand an dritter Stelle bei den Nennungen und wurde einzig von der Lega als wichtigster Grund eingestuft.

Ergänzend nannten die Grünen in den Anmerkungen11 als weiteren Vorzug, dass über das Internet direkt und selbstverwaltet eigene Positionen wiedergegeben werden können. So stehen beispielsweise Pressemitteilungen auf der Homepage den Interessierten im Originalwortlaut zur Verfügung, während sie durch die Me­dien mitunter umformuliert bzw. in verkürzter Form wiedergegeben werden.

Interessant an dieser Stelle ist, dass das Internet als Mittel, um bestimmte Wähler-, sprich Zielgruppen gezielt zu erreichen, im Vergleich zum Stellenwert der Webseite als Informationskanal von den Parteien nicht als wesentlicher Vorzug gesehen wird. Wie bereits aufgezeigt, ist die Ansprache bestimmter Zielgruppen noch nicht im Bewusstsein der Parteien verankert.

4.6. Struktur der Parteihomepages

SVP, AN, Grüne und Lega Nord Südtirol präsentieren sich in klassischem Homepageformat. Die SVP hatte vor den Wahlen zudem an prominenter Stelle den Link zum Blog des Parteiobmanns auf ihre Startseite gesetzt. Die Startseiten der Freiheitlichen, der PD und der Süd-Tiroler Freiheit verfügen neben der homepagetypischen Menüleiste über eine Liste aktueller Parteinachrichten. Ähnlich einem Blog sind diese mit Datum versehen und bieten in umgekehrter Reihenfolge eine Schlagzeile mit einem kurzen Überblick über den entsprechenden Artikel. Sie sind also als sogenannte Newsseiten aufgebaut.12

4.6.1. Sprachangebote

Bei nahezu jeder politikwissenschaftlichen Analyse, die sich mit Südtirol auseinandersetzt, sind Fragen, die mit der ethnisch getrennten Parteienlandschaft und den entsprechenden Implikationen verbunden sind, unumgänglich. So war auch für unsere Analyse von Interesse, in welchen Sprachen die jeweiligen Parteien ihren Webauftritt anbieten und ihren Wahlkampf geführt haben.

Während Freiheitliche und Süd-Tiroler Freiheit ihre Homepage rein auf Deutsch und die AN nur auf Italienisch anbieten, sind die Seiten der SVP, der PD, der Grünen und der Lega nach unterschiedlichem Muster zwei- bzw. dreisprachig angelegt: Die SVP liefert zusätzlich zu dem deutschsprachigen Angebot ein allgemeines Porträt der Partei auf Ladinisch, Italienisch und Englisch. Die Grünen, ebenso wie PD und Lega, liefern alle Inhalte auf getrennten Seiten durchgehend zweisprachig.13 Es verwundert, dass die Grünen als interethnische Bewegung sich zwar in ihrem Parteinamen auf alle drei Sprachgruppen beziehen, die Onlineinhalte jedoch nur auf Deutsch und Italienisch anbieten, jedoch keine auf Ladinisch, auch nicht in reduzierter Form.

Die Gestaltung der Internetseiten und der Internetwahlkampf insgesamt spiegeln somit die segmentierte Parteienlandschaft mit den jeweiligen sprachlichen Zielgruppen wider: Während Parteien vornehmlich des rechten Spektrums sich jeweils an die eigene Sprachgruppe wenden, beschreiten jene politischen Gruppierungen, die dezidiert beide Sprachgruppen ansprechen wollen, auch im Internet einen zwei- bzw. mehrsprachigen Weg.

4.6.2. Navigationshilfen und audiovisuelle Medien

Web 2.0., auch als „Mitmachweb“ (Kamps 2007, 294) bezeichnet, setzt neue Maßstäbe in der grafischen und technischen Gestaltung von Webauftritten. So gehören Multimediaangebote mittlerweile zum Standardrepertoire. Die diesbezügliche Analyse der Südtiroler Parteiseiten zeigt, dass die grafische und technische Gestaltung der Südtiroler Seiten den allgemeinen Standards entsprechen (Schweitzer 2005, 133–138). Auch der Einsatz audiovisueller Medien hat sich durchgesetzt, wobei die visuellen Medien im Vordergrund stehen (siehe Tabelle 3). Audio-Files werden nicht von allen Parteien angeboten. Einen barrierefreien Zugang14 bietet keine Partei an.

Tabelle 3: Navigationshilfen und Multimediaeinsatz

Parteien	SVP	F	AN	PD	Grüne	SF	Lega	Summe
Menüleisten	1	1	1	1	1	1	1	7
Suchfunktion	1	1	1	1	1	1	0	6
Barrierefreier Zugang	0	0	0	0	0	0	0	0
Fotos	1	1	1	1	1	1	1	7
Videos	1	1	0	1	1	1	1	6
Audiodateien	1	1	0	1	0	1	0	4

Exkurs: YouTube und „Edelweiss TV“

Einen Seitenblick möchten wir an dieser Stelle auf ein Phänomen richten, das in zukünftigen Wahlkämpfen vielleicht nicht mehr wegzudenken sein wird, und zwar den Einsatz der Videoplattform YouTube. Dieses derzeit erfolgreichste Videoportal erlaubt den BesucherInnen das Angebot an Videos einzusehen, zu kommentieren und anderen UserInnen weiterzuempfehlen (vgl. Machill/Zenker 2007). Ist der Weiterempfehlungsanreiz hoch, kann es zu einer sogenannten „viralen Diffusion“ kommen. Im Sinne des „viralen Marketings“ sollen NutzerInnen gezielt dazu gebracht werden, die Kommunikationsbotschaft eines Absenders zu verbreiten, sodass eine Art „virtuelle Mundpropaganda“ entsteht (vgl. Kießling 2008, 13 – 18). Auf diesen Effekt wurde bereits im US-amerikanischen Vorwahlkampf gesetzt, als YouTube einen eigenen Kanal für tagesaktuelle Beiträge der PräsidentschaftskandidatInnen einrichtete (vgl. Kießling 2008, 25).

Die Bedeutung der Videoplattform YouTube ist auch von Südtirols Parteien erkannt worden. So waren alle von uns untersuchten Parteien (mit Ausnahme der Lega Südtirol) mit Videobeiträgen anlässlich der Landtagswahl 2008 auf YouTube vertreten. Die Videos wurden entweder von den Parteien selbst online gestellt oder von Mitgliedern bzw. SympathisantInnen. Die Gestaltungspalette reichte dabei von der simplen Wiedergabe mitgeschnittener Wahlveranstaltungen über die Einspielung von Wahlwerbespots bis zur Zweitverwertung von Videodateien, die für die eigene Webseite produziert wurden.

Eine Analyse aller YouTube-Einträge der verschiedenen Parteien würde zu weit führen, weshalb wir uns auf die Videobeiträge der SVP konzentrierten, auch deshalb, weil dazu bereits Einschätzungen von Wissenschaftlern vorlagen. Mit hohem finanziellem Aufwand stellte die SVP nämlich ein eigenes Videoportal online – „Edelweiss TV“ (vgl. ff 37/2008, 19). Auf Anfrage des Wochenmagazins „ff“ analysierte der Medienforscher Jan Schmidt die Videos und bescheinigte der SVP, dass sich „Edelweiss TV“ mittelfristig als wertvoller Kanal erweisen könne, das Angebot jedoch hinter den Möglichkeiten zurückbleibe: auf Einwegkommunikation beschränkt, ohne Kommentarfunktion und ohne Einbindungsmöglichkeit der Videos in andere Webseiten, Blogs oder auf YouTube (vgl. Schmidt 2008, E-Mail). Unabhängig vom Erscheinen des „ff“-Beitrags wurde die Einspielung auf YouTube von der Partei umgesetzt, doch das Fazit des Medienwissenschaftlers Manuel Merz, ebenfalls vom Wochenmagazin befragt, bleibt aufrecht: Die Videos seien langatmig, wenig interessant aufbereitet und würden den Sehgewohnheiten jüngerer WählerInnen widersprechen. „Denn diejenigen Internetnutzer, die politische Videoangebote auf einer Wahlkampfseite noch am ehesten ansehen würden, sind politikinteressierte Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von bis zu 29 Jahren. Dieser Gruppe hat ‚Edelweiss TV’ jedoch wenig zu bieten“ (Merz 2008, E-Mail). Neben etlichen „Ein Tag mit …“-Videos und „Prantl trifft …“-Filmen finden sich auch Beiträge wie jener über das „Törggelen mit den SVP-Senioren“, die auch entsprechend selten auf YouTube angeklickt wurden. Die Tour durchs Brunecker Nachtleben mit Interviews vieler Jugendlicher kommt hingegen auf ein Vielfaches an Aufrufen.15 Merz kritisiert weiters, dass es keine Bewerbung bei der für Videobotschaften relevanten Zielgruppe gebe, etwa auf der Webseite der Jungen Generation. Aufmachung und Promotion sprächen dafür, dass die SVP mit diesem Projekt eher ältere WählerInnen ansprechen wolle, aber „Internetvideos eignen sich nicht, um diese Wähler anzusprechen“ (Merz 2008, E-Mail). Doch generell seien die Videoportale der Parteien derzeit noch mehr Schein als Sein. Es ginge den Parteien eher darum, überhaupt im Web 2.0. dabei zu sein. Dass ein Video auf YouTube gestellt nicht automatisch zur „viralen Diffusion“ führt, zeigte sich auch im Laufe des US-Wahlkampfs. Für den Südtiroler Landtagswahlkampf gilt dies erst recht.

4.6.3. Informationsangebote

Bereits auf die Frage nach den Motiven einer Webpräsenz von Parteien hat sich herausgestellt, dass die Nutzung des Webs als Informationskanal im Vordergrund steht. Dieses Ergebnis deckt sich mit der genaueren Analyse der einzelnen Seiten (siehe Tabelle 4).

Das Informationsangebot der einzelnen Parteiseiten ist natürlich nicht nur auf den Wahlkampf ausgerichtet, da die Seiten ja auch außerhalb des Wahlkampfes bestehen. Dies betonte unter anderem der Internetverantwortliche von AN. Trotzdem zeigt sich, dass alle Parteien ihren Webauftritt auch für den Wahlkampf einsetzten. So werden die für den Wahlkampf relevanten Inhalte wie Wahlprogramme und KandidatInnenvorstellungen von allen Parteien angeboten. Ebenso beinhalten alle Seiten aktuelle Parteinachrichten. Das Informationsangebot darüber hinaus variiert, obwohl auch hier die wesentlichen Informationsgebiete von fast allen Parteien abgedeckt werden, um den UserInnen ein detailliertes Bild über Ausrichtung, Themen, Aufbau und Organisation zu bieten.

Tabelle 4: Informationsangebote der Parteihomepages

Parteien	SVP	F	AN	PD	Grüne	SF	Lega	Summe
Parteistatut	0	1	1	1	1	0	0	4
Wahlprogramm	1	1	1	1	1	1	1	7
Parteidokumente (Beschlüsse, Anträge)	1	1	0	0	1	0	0	3
Aktuelle Parteinachrichten	1	1	1	1	1	1	1	7
Dossiers zu einzelnen Themen	1	0	1	1	1	0	0	4
Parteigeschichte	1	0	0	0	1	0	1	3
Parteistruktur/-aufbau	1	1	1	0	1	0	0	4
Bezirks-/Ortsgruppen	1	1	0	0	1	0	0	3
Zusammensetzung der Parteiführung	1	1	1	1	1	0	0	5
Vorstellung der Kandidaten	1	1	1	1	1	1	1	7
Informationen über evtl. …
… Unterorganisationen (Jugend, Frauen …)	1	1	0	0	1	1	0	4
… parteinahe Vorfeldorganisationen	0	0	0	0	0	0	0	0
… parteinahe Stiftungen	0	0	0	0	0	0	0	0
… Sponsoren	0	0	0	0	0	0	0	0

4.6.4. Servicefunktionen

Selbstverständlicher Standard bei der Ausstattung der Webseiten mit Serviceelementen ist die Bereitstellung des E-Mail-Kontakts mit der Partei sowie den KandidatInnen. Bereits bei der Frage nach den Motiven für einen eigenen Webauftritt wurde dem einfachen Kontakt mit der Wahlbevölkerung hoher Stellenwert eingeräumt.

Darüber hinaus werden auch Pressemitteilungen und ein Artikelarchiv von allen befragten Parteien angeboten, welche sich neben den Wahlberechtigten vor allem auch an JournalistInnen richten. Direkt auf den Wahlkampf beziehen sich die Wiedergabemöglichkeit von Wahlwerbespots, die Präsentation der Wahlplakate sowie ein Eventkalender, über welchen beispielsweise Wahlkampfveranstaltungen angekündigt werden.

Weitere technische Möglichkeiten, die das Internet bietet, wurden nur in weit geringerem Umfang eingesetzt. Einen Werbemitteldownload boten zum Beispiel SVP, PD und Grüne. Das häufig anzutreffende Kommunikationsmittel „Newsletter“ wurde von den Parteien vergleichsweise selten genutzt. Lediglich Freiheitliche, PD und Süd-Tiroler Freiheit boten diesen Kommunikationskanal zum Abonnieren an. Innovative weitere Funktionen wie etwa E-Shop oder SMS-Service wurden hingegen so gut wie überhaupt nicht angeboten.

Tabelle 5: Serviceangebote der Parteihomepages

Parteien	SVP	F	AN	PD	Grüne	SF	Lega	Summe
E-Mail-Kontakt	1	1	1	1	1	1	1	7
Werbemitteldownload	1	0	0	1	1	0	0	3
Präsentation der Wahlplakate	1	1	0	1	1	1	0	5
Eventkalender	1	1	1	1	1	1	1	7
Ankündigung von Medienauftritten	1	1	1	0	0	0	0	3
Pressemitteilungen	1	1	1	1	1	1	1	7
Artikelarchiv	1	1	1	1	1	1	1	7
Wahlwerbespots	1	1	0	1	1	1	1	6
Newsletter zum Abonnieren	0	1	0	1	0	1	0	3
E-Shop	0	0	0	0	1	1	0	2
Bildarchiv für Bilderdownload	1	0	0	0	0	1	0	2
SMS-Service zum Abonnieren	0	0	0	0	0	0	0	0
Downloads	1	0	0	0	1	0	0	2

4.6.5. Interaktivitätselemente

Einen Hinweis auf den Kommunikationsstil der Parteien im Internet kann eine Analyse der Interaktivitätselemente liefern. Wie erwähnt, bietet das Web im Gegensatz zu Massenmedien und ihrer Top-down-Kommunikation das Potenzial einer wechselseitigen Kommunikation. Diskussionsforen, Chats, Kommentarfunktionen und Gästebücher eröffnen den BesucherInnen die Möglichkeit, ihrerseits Meinungen zu äußern, Kritik zu üben, alternative Vorschläge zu unterbreiten und somit im Sinne einer Bottom-up-Kommunikation in die Wahlkampagne der Parteien einzugreifen bzw. dazu Stellung zu nehmen. Da diese Stellungnahmen öffentlich erfolgen und von anderen BesucherInnen der Webseiten eingesehen werden können, erfordert die Bereitstellung dieser Instrumente eine Offenheit vonseiten der Parteien, sich auf diesen Dialog einzulassen.

Wie aus Tabelle 5 ersichtlich wird, scheinen Südtirols Parteien noch Aufholbedarf zu haben. Insgesamt vier der befragten Parteien boten kein einziges der in der Tabelle aufgelisteten Interaktivitätselemente an. Auf den als Newsseite aufgebauten Webauftritten der Freiheitlichen, der PD und der Süd-Tiroler Freiheit gab es die Möglichkeit, zu Textbeiträgen eine Stellungnahme abzugeben. Die Freiheitlichen boten darüber hinaus ein Gästebuch, ein Gewinnspiel und eine Onlineumfrage an. Ein Gewinnspiel wurde auch von der Süd-Tiroler Freiheit online gestellt.

Während Gewinnspiele, Quiz, E-Cards und zum Teil auch Umfragen eher einen Unterhaltungswert darstellen, dienen die anderen Interaktionselemente dem Dialog mit den WäherInnen. Der Nutzen dieser Entertainisierungsformen liegt vor allem darin, dass sich NutzerInnen an Onlineinhalte leichter erinnern, wenn diese interaktiv aufbereitet sind (vgl. Siedschlag/Rogg/Welzel 2002, 41).

Tabelle 6: Interaktivitätsangebote der Parteihomepages

Parteien	SVP	F	AN	PD	Grüne	SF	Lega	Summe
Diskussionsforum	0	0	0	0	0	0	0	0
Intranet nur für Mitglieder	0	0	0	0	0	0	0	0
Feedbackfunktion bei Textbeiträgen	0	1	0	1	0	1	0	3
E-Cards	0	0	0	0	0	0	0	0
Gästebuch	0	1	0	0	0	0	0	1
Chat	0	0	0	0	0	0	0	0
Onlinequiz/Wissenstest	0	0	0	0	0	0	0	0
Gewinnspiele	0	1	0	0	0	1	0	2
Onlinepetitionen/Protestmails	0	0	0	0	0	0	0	0
Onlineumfragen	0	1	0	0	0	0	0	1

4.6.6. Mobilisierungselemente

Die in der Literatur angeführten Instrumente zur Mobilisierung über Webauftritte wurden von den Parteien einzig dahingehend genutzt, dass online eine Mitgliedschaft beantragt werden konnte. Dies war außer bei AN und Lega auf allen Parteiseiten möglich. Funktionen wie Online-Fundraising sowie E-Volunteering/Friendraising, die zwar im amerikanischen Wahlkampf eine wichtige Rolle spielen, sind hierzulande noch nicht gebräuchlich.

4.6.7. Zusammenfassung

Wie bereits erwähnt haben einige der untersuchten Parteien vor den Landtagswahlen 2008 ihren Webauftritt erneuert, die anderen haben wahlkampfrelevante Informationen integriert. Doch obwohl alle Parteien ihren Webauftritt als Kanal der Wahlwerbung nutzten, war der Einsatz von über Programm und KandidatInnenvorstellung hinausgehenden Informations-, Service- und Interaktionselementen gering. Die Seitenstruktur folgte dem allgemeinen Muster: unser Programm, unsere Themen, unsere KandidatInnen, unsere Wahlveranstaltungen. Auf den Einsatz interaktiver Elemente wurde wenig Wert gelegt. Dabei machen Untersuchungsergebnisse deutlich, dass bei einer durchschnittlichen Verweildauer von zehn Minuten sich 10 % der BesucherInnen von KandidatInnenseiten an Texte erinnern, 40 % an Videos und nahezu 80 % an interaktive Inhalte (Siedschlag/Rogg/Welzel 2002, 40 – 41). Der Einsatz von Videos im Zuge des Landtagswahlkampfs kann als Schritt in die richtige Richtung gewertet werden. Empfehlenswert wäre der Ausbau der Interaktionsangebote auf jeden Fall.

4.7. KandidatInnenseiten

Neben den Seiten der Partei stellen die unter eigenem Namen betriebenen Seiten der einzelnen KandidatInnen eine wichtige Profilierungschance dar. Der eigene Webauftritt eröffnet den KandidatInnen nicht nur die Möglichkeit, ihre Medienkompetenz unter Beweis zu stellen, sondern vor allem sich als Person darzustellen, als „Menschen“ hinter dem Politiker bzw. der Politikerin. (vgl. Döring 2003, 25 – 28).

Im Südtiroler Landtagswahlkampf 2008 scheint diese individuelle Darstellung wenig relevant gewesen zu sein, wie sich aus der Analyse der befragten Parteien ergibt. So gab es bei der SVP von insgesamt 35 KandidatInnen lediglich sieben KandidatInnen, die eine eigene Seite eingerichtet hatten, ebenso hatten sieben KandidatInnen der Freiheitlichen (von 35) sowie sieben der Grünen (von 34) persönliche Seiten. Bei der Süd-Tiroler Freiheit waren es nur zwei KandidatInnen (von 30), und bei der Lega gab es nach Auskunft der Ansprechperson nur die Seite der Spitzenkandidatin (von 31). Keine Auflistung über etwaige KandidatInnen lieferte AN.16 Am meisten Einzeldarstellungen gab es beim PD mit elf KandidatInnen (von 34).

Individuelle Webauftritte wurden nach Auskunft der Internetverantwortlichen als Privatangelegenheit der KandidatInnen angesehen, weshalb sie in den meisten Fällen vonseiten der Parteien nicht in besonderer Weise angeregt und unterstützt wurden. Wurden KandidatInnenseiten in Eigenregie erstellt, wurden sie jedoch befürwortet und in der Regel wechselseitig verlinkt. Die Parteistrategien im Detail: SVP, AN, Lega regten die Einrichtung individueller Seiten nicht an, Freiheitliche und Grüne befürworteten dies. Einzig der PD regte KandidatInnenseiten an und gewährte auf Anfrage technische Unterstützung. Im Verhältnis zur Gesamtzahl der KandidatInnen weist der PD auch die meisten individuellen Seiten auf: Fast ein Drittel der PD-KandidatInnen hatte einen eigenen Webauftritt. Die Süd-Tiroler Freiheit hingegen setzte bewusst auf eine Konzentration der Informationen auf der Parteiseite und befürwortete individuelle Seiten nicht.

Doch Seite ist nicht gleich Seite. Grundsätzlich lassen sich zwei Varianten unterscheiden: zum einen die klassische Homepage, zum anderen das Blog. Eine eindeutige Differenzierung gestaltet sich oft schwierig, weil viele KandidatInnen die leicht verfügbare und meist kostenlose Blogsoftware zur Erstellung einer in grafischer und technischer Hinsicht einfachen Homepage einsetzen. Für die Definition eines Blogs ist daher weniger Aufbau und Beschaffenheit ausschlaggebend als vielmehr die effektive Nutzung als Tagebuch.

Da das Phänomen der Blogs auch im Südtiroler Wahlkampf eine Innovation darstellt, soll diesem Aspekt an dieser Stelle verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet werden.

4.8. Wahlblogs

Auch Südtirol ist Teil der Blogwelt.17 10,8 % der SüdtirolerInnen haben schon mal Blogs gelesen, und 2,1 % erstellen und verwalten selber Blogs. Davon sind 13,3 % der Männer und 8,5 % der Frauen BlogleserInnen, 2 % der Männer und 2,2 % der Frauen aktive BloggerInnen. Hervorzuheben ist die Altersstruktur: 36,7 % der 14- bis 19-Jährigen lesen Blogs, und 12,8 % bloggen. In der Altersklasse von 20 bis 29 Jahren sind es noch 21,5 gegenüber 4 % an aktiven BloggerInnen. Die Mehrheit der BloggerInnen ist demnach jünger als 20 Jahre (vgl. ASTAT 2008).

Die thematische Vielfalt dieser Blogs ist groß, einige davon widmen sich politischen Themen, werden von politischen Akteuren betrieben oder von BloggerInnen, die sich unter anderem auch zur Politik in Südtirol äußern. Die Blogoshäre ist eine eigene Welt mit eigenen Begriffen, weshalb eine kurze Einführung notwendig erscheint.

Das Wort Blog ist die Kurzform von Weblog, welches sich aus Web und Logbuch zusammensetzt und Webseiten bezeichnet, die als öffentliches Tagebuch oder Journal geführt werden. Alle Einträge sind mit einem Zeitstempel versehen. Die Einrichtung eines Blogs ist einfach: Software und Domain sind meist kostenlos oder relativ kostengünstig, die Handhabung erfordert kein spezielles technisches Vorwissen. AutorInnen eines Blogs, BloggerInnen genannt, äußern in ihren Beiträgen ihre persönliche Meinung, verbreiten Informationen, nehmen Bezug auf andere BloggerInnen oder zitieren aus Beiträgen klassischer Medien. Blogbeiträge können multimedial gestaltet werden, da außer Text auch Bilder, Videos und Audiodateien eingefügt werden können. Blogbeiträge enthalten meist Links zu anderen Webseiten und Blogs, bieten die Möglichkeit, Kommentare zu Beiträgen zu verfassen und verfügen über eine Blogroll, also eine Linksammlung anderer Blogs. Dadurch entsteht ein verzweigtes Netz sich aufeinander beziehender Webseiten, welches als Blogoshäre bezeichnet wird (vgl. Abold 2006, 2; Mondini 2006, 32 – 44).

Durch die Vernetzung mittels Hyperlinks in den einzelnen Beiträgen findet eine Kanalisierung der Aufmerksamkeit statt, werden anderswo im Web verfügbare Informationen gebündelt, entstehen Subkulturen und virtuelle Gemeinschaften. Somit erlauben Blogs nicht nur das Veröffentlichen von Informationen, sondern auch das Knüpfen und Pflegen sozialer Beziehungen, welche auf gemeinsame Interessen aufbauen: AutorInnen eines Blogs lesen andere Blogs und schreiben Kommentare (vgl. Mondini 2006, 34).

Genutzt werden Blogs im Wahlkampf von den KandidatInnen und Parteien, aber auch von Privatpersonen. Offizielle Kampagnenblogs werden auf der Parteiseite prominent beworben, meist von KampagnenmitarbeiterInnen geschrieben und geben die Parteihaltung wieder. KandidatInnenblogs sind meist mit der Parteihomepage verlinkt und geben die persönlichen Sichtweisen und Positionen der Wahlwerbenden wieder. KandidatInnen kommentieren in ihren Blogs interessante Neuigkeiten und aktuelle Informationen aus ihrer Sicht, reagieren auf Aussagen von KandidatInnen der eigenen Partei oder anderer Parteien und stellen Ideen zur Diskussion, die noch nicht Eingang in das Parteiprogramm gefunden haben. Neben den offiziellen Verlautbarungen der Partei ergibt sich auf diese Weise eine dynamische Möglichkeit der Positionierung der einzelnen KandidatInnen: Sie erscheinen nahbar, persönlich und authentisch (vgl. Merz 2006, 108). Blogs eröffnen den WahlwerberInnen die Möglichkeit, ihren eigenen „Mini-Wahlkampf“ zu führen (vgl. Abold 2006, 3).

Die bisherigen Versuche der Parteien, politische Blogs in ihren Wahlkampf zu integrieren, beschränkten sich nach Feststellung des Politologen Roland Abold meist darauf, vorhandene Presseinformationen in einem „pseudo-persönlichen“ Umfeld einer Zweitverwertung zuzuführen. Doch nach Abold können nur als authentisch wahrgenommene politische Diskussionsbeiträge sich positiv auf den Wahlkampf und die Mobilisierung der WählerInnen auswirken. Dies erfordere die Bereitschaft der parteipolitischen Akteure, sich einer kontroversen und inhaltlichen Auseinandersetzung mit den BürgerInnen zu stellen – und gehe somit weit über das hinaus, was bisher als Wahlkampf im Internet betrieben worden ist (vgl. Abold 2006, 21 – 22).

4.8.1. Südtiroler KandidatInnenblogs

Der bekannteste Südtiroler Wahlkampfblog war wohl jener des SVP-Parteiobmannes Elmar Pichler-Rolle (http://blog.elmar-pichler-rolle.org). Prominent auf der Parteiseite platziert, erregte der Obmannblog alsbald das Interesse der Medien, welche wiederum das Interesse der BürgerInnen an diesem für viele neuen Phänomen weckten. Aber auch in anderen Parteien waren BloggerInnen zu finden, etwa die Spitzenkandidaten der PD (http://www.christiantommasini.it) und der Grünen (http://riccardodellosbarba.wordpress.com). Während Pichler-Rolle seinen Blog fast täglich für persönliche Eindrücke zu den SVP-Wahlversammlungen in den verschiedenen Ortsgruppen nutzte und nur selten zu Themen Stellung nahm, finden sich im Blog von Christian Tommasini sehr wenige Beiträge und viele davon im Charakter von Pressemitteilungen. Riccardo Dello Sbarba stellte ein- bis zweimal wöchentlich persönliche politische Ansichten zur Diskussion, bezog Stellung zu Themen und nutzte die Möglichkeit, seine Beiträge multimedial aufzubereiten.

Wie bereits erwähnt, lassen sich KandidatInnenseiten nicht leicht in Blogs und Homepages einteilen, da nicht unterschieden werden kann zwischen jenen, die eine Blogsoftware bewusst zur Erstellung einer einfachen Homepage nutzten, und jenen, die ein Onlinetagebuch anstrebten, aber nur wenige Einträge online stellten.18 So fanden sich einige Blogseiten von KandidatInnen, die außer allgemeinen Informationen zur Person nur einen bis drei Beiträge enthalten. Viele dieser Seiten wurden nach der Wahl auch nicht weiter aktualisiert, was den Rückschluss zulässt, dass sie nur für den Wahlkampf eingerichtet wurden (vgl. Albrecht et al. 2005, 4).

Blogseiten von KandidatInnen konnten bei der SVP (drei auf der Homepage der Jungen Generation), den Freiheitlichen (1), des PD (7), den Grünen (7, davon ein gemeinsamer Blog auf der Seite der Young Greens) und der Süd-Tiroler Freiheit (1) gefunden werden. Bei den befragten Parteien konnten einzig AN und Lega keine BloggerInnen in ihren Reihen aufweisen.19

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass angesichts der Nutzungsdaten in Südtirol ein verstärkter Einsatz von Blogs im Wahlkampf gerade zur Mobilisierung junger WählerInnen zielführend wäre. Insgesamt zeichnen Blogs das Potenzial aus, eine personalisierte und authentische Wahlkampfkommunikation zu ermöglichen. Die Feedbackfunktion bietet den KandidatInnen die Gelegenheit, aktiv auf Kritik, Vorschläge und Ideen in den Kommentaren der LeserInnenschaft einzugehen und so ihre Positionen klarer darzustellen. Die Kommentarfunktion lässt aufseiten der Leserschaft zudem das Gefühl entstehen, beteiligt zu sein. „Das gelingt aber nur, wenn dort keine plakativen Parolen verbreitet werden, sondern vor allem persönliche Sichtweisen der Politiker“, gibt der Politikwissenschaftler Eike Hebecker zu bedenken (Hebecker 2005). Dem Ideal der persönlichen und interaktiven Kommunikationsplattform entsprechen in Südtirol nur wenige KandidatInnenblogs.

Exkurs: Negativ-Campaigning

Eine Besonderheit in diesem Wahlkampf stellte die eigens eingerichtete Ak­tions­seite zur Ergänzung der eigenen Parteiseite dar: http://versprochen-und-gebrochen.bz.st. Auf dieser von der Union für Südtirol betriebenen Seite wird mit polemischem Unterton auf die nach Auffassung der Union gebrochenen Versprechen des Landeshauptmannes Luis Durnwalder hingewiesen. Dieser wird mit einer Pinocchio-Nase dargestellt, eine Verunglimpfung, wie man sie auf sogenannten Negative-Campaigning-Seiten häufig antrifft. Derartige Seiten wie auch entsprechende Supporter-Seiten werden oft als Blogs geführt (vgl. Abold 2006, 5). Dies trifft auch auf die Seite der Union zu, allerdings gab es keine Kommentarfunktion.

4.8.2. Unabhängige Blogs

In politischen Themenblogs stellen AutorInnen Sachverhalte aus ihrer eigenen Sicht dar und/oder bieten Informationen und Interpretationsmöglichkeiten, die in den Mainstream-Medien nicht vorkommen. Sie entwickeln sich zu einem immer stärkeren Einflussfaktor in Onlinewahlkämpfen. Da sie meist auf Primärquellen verweisen und selten die reine Privatmeinung der Bloggerin oder des Bloggers wiedergeben, wird ihre Unabhängigkeit hoch eingeschätzt. Trotz der meist klar erkennbaren Tendenz gelten sie als glaubwürdige Quelle. In den USA haben sich unabhängige Blogs bereits als Gegenöffentlichkeit zu den traditionellen Medien etabliert, in Europa ist eine derartige Blogkultur erst im Entstehen begriffen (vgl. Merz 2006, 110).

Politische Themenblogs eröffnen Privatpersonen die Möglichkeit, aktiv in den Wahlkampf der Parteien einzugreifen, denn Parteien und KandidatInnen hängen von ihrer Gunst ab, haben aber keine Kontrolle über sie (vgl. Abold 2006, 3). Deshalb werden unabhängige Blogs oft als neue Form des Graswurzeljournalismus betrach­tet. Für viele NutzerInnen stellen Blogs jedenfalls eine Ergänzung zu den anderen Medien dar, indem sie oft Informationen bieten, die in etablierten Medien nicht zu finden sind (beispielsweise Ereignisse des Wahlkampfs, Überprüfungen des Wahrheitsgehalts von PolitikerInnenaussagen oder Aufdeckung von Widersprüchen), oder durch kommentierte Verweise auf Beiträge klassischer Medien oder Onlinepublikationen eine Selektion und Verdichtung vornehmen, sodass LeserInnen auf Themen stoßen können, die ihnen sonst entgangen wären. Viele NutzerInnen heben auch die Möglichkeit hervor, Interpretationen und Meinungen anderer BürgerInnen zu bestimmten politischen Sachverhalten zu erfahren. Grundsätzlich wird weniger das Bedürfnis nach aktivem Meinungsaustausch geschätzt, sondern anderen bei ihren politischen Diskussionen „zuzuhören“. Blogs werden so zu einer Art für jeden offenen Talkshow (vgl. Abold 2006, 16 – 20).

4.9. Unabhängige Webseiten im Zuge der Landtagswahl

Mit direktem Bezug auf die Landtagswahlen 2008 entstand eine Reihe von parteiunabhängigen Webseiten. Antworten auf unseren Fragebogen erhielten wir von den Betreibern der Seiten www.waehlerblog.net, www.wahlkampf.bz.it sowie von jener Seite, auf welche sowohl über www.landtagswahlen.bz.it als auch über www.wahl2008.it zugegriffen werden konnte.

Während es sich bei den beiden Erstgenannten um Blogs handelte, war www.landtagswahlen.bz.it eine Homepage mit integriertem Forum. Das bereits im Mai 2008 angemeldete www.waehlerblog.net verstand sich in erster Linie als Stimmungsbarometer und Sprachrohr der Bevölkerung; www.wahlkampf.bz.it hingegen verschrieb sich dem Sammeln der „Blüten des Wahlkampfs“ und wurde erst drei Monate vor den Landtagswahlen eingerichtet. Die Seite www.landtagswahlen.bz.it definierte sich als unparteiische Orientierungshilfe für Wahlberechtigte und war bereits Anfang 2008 online gestellt worden.

Das Besondere an den beiden Blogs war, dass sie aktiv um Mitarbeit der Onlinegemeinschaft baten und eingesandte Videos, Fotos und Kommentare bereitwillig online stellten. Beide Blogs sahen sich als Mitmachplattform, bei der sich die Beteiligung der NutzerInnen nicht auf das Schreiben von Kommentaren zu den Beiträgen der Blogbetreiber beschränkte.

Die beiden Seiten www.landtagswahlen.bz.it und www.wahlkampf.bz.it wurden im Wochenmagazin „ff“ vorgestellt (vgl. 38/2008, 22) und erreichten so einen hohen Bekanntheitsgrad, insbesondere die Seite der Wahlblüten, nachdem „ff“ ab dem 25. September, also einen Monat vor der Wahl, in jeder Ausgabe Auszüge aus der Seite veröffentlichte und auf diese hinwies (vgl. ff 39/2008, 73).

4.9.1. Inhalte

Alle Betreiber stützten sich bei ihrer Informationsbeschaffung auf eigene Recherchen und Hinweise von Freunden und Bekannten. Aktualisiert wurden die Seiten mehrmals täglich, wobei auf ein breites Angebot multimedialer Inhalte zurückgegriffen wurde. Alle drei Seiten gaben neben eigenen Meinungen und Informationen auch Auszüge fremder Texte wieder. www.waehlerblog.net konzentrierte sich vor allem auf das Posten eigener Videos sowie Audiofiles von Telefoninterviews. Einzig die Wahlblütenseite setzte das gesamte multimedial zur Verfügung stehende Spektrum an Links sowie eigenen und aus dem Netz kopierten Bildern, Videos und Audiobeiträgen ein.

Da es für parteiunabhängige Seiten im Gegensatz zu Parteiseiten keine Wahlkampfposition zu verteidigen gilt, setzten alle drei von uns befragten Betreiber auf Kommentare der NutzerInnen als Angebot zur Diskussion und damit zur Aufwertung der eigenen Seite als unabhängige Plattform der Meinungsäußerung. Bei den beiden Blogs konnten Kommentare zu den einzelnen Beiträgen abgegeben werden, auf www.landtagswahlen.bz.it fand die Diskussion im Forum statt.

4.9.2. Beweggründe

Wie auch bei den Internetverantwortlichen der Parteien wurden die Betreiber der unabhängigen Seiten nach ihren Motivationen befragt, die Kategorien waren dem Medium entsprechend andere. www.waehlerblog.net nannte als Beweggrund für die Einrichtung der Seite die Unterstützung der demokratischen Diskussion zu relevanten Themen. Ausschlaggebend war zudem die Möglichkeit, die eigene Meinung zu äußern sowie Informationen zu verbreiten, die sonst nicht leicht zu erhalten sind. Die Lust am Medium an sich war ein weiterer Grund, der für die Betreiber des Forums www.landtagswahlen.bz.it sogar den Hauptgrund darstellte. Weitere Gründe für die Betreiber dieser Seite waren, die eigene Meinung zu äußern und Information zu verbreiten, aber auch für politische Ansichten zu werben, bestimmte Gruppen zu erreichen, zur demokratischen Diskussion beizutragen und Informationen etablierter Medien zu bündeln und neu aufzubereiten. Auch für die Betreiber der Wahlkampfblüten-Seite stand der Spaß an der Sache im Vordergrund. Zu den bereits genannten Gründen der anderen Betreiber wurde auch die Möglichkeit genannt, auf Widersprüche und Falschaussagen der verschiedenen Parteien hinzuweisen sowie etwas aufzudecken. Die Antwortvorgaben, dass die eigene Seite der Unterstützung der von den Betreibern bevorzugten Partei bzw. der Bewerbung politischer Ansichten diene, wurden von keinem der Befragten gewählt.

Grundsätzlich liegt in der Einrichtung parteiunabhängiger Seiten die Chance, internetaffine Wahlberechtigte abseits der Parteienpropaganda und der Berichterstattung der klassischen Medien mit alternativen Informationen zu versorgen und damit zur demokratischen Diskussion im Wahlkampf beizutragen. Dass bei den von uns befragten BetreiberInnen der Spaß an der Sache im Vordergrund steht, ist dabei keinesfalls als Hindernis zu werten, sondern als Vorteil: Gerade auf unterhaltsame Weise lässt sich Partizipation fördern – „Politainment“ im wahrsten Sinne des Wortes.20 Und unabhängige Seiten stellen zum Top-down-Ansatz der Parteiseiten ein willkommenes Gegengewicht dar, welches Buttom-up, also die Mitwirkung der NutzerInnen, nicht nur zulässt, sondern darauf baut und davon abhängt.

Auffallend ist, dass es unabhängige Webseiten zum Wahlkampf nur auf deutscher Seite gab.

5. Fazit

Wahlkämpfe gelten als „Hochzeiten der politischen Kommunikation“ (Hebecker, 2005), bei denen alle zur Verfügung stehenden Methoden und Instrumente der Politikvermittlung in potenziertem Ausmaß eingesetzt werden. Diese These trifft auch auf den Internetwahlkampf in Südtirol zu, wenn auch das Potenzial dieses Mediums nicht voll ausgeschöpft wurde. Das Internet spielte bei der Landtagswahl 2008 erstmals eine Rolle, wenn auch nicht von einer ausgeprägten „Netz-Wahl“ die Rede sein kann. Wie eingangs vermutet, stellte das Internet einen Nebenschauplatz im Wahlkampf dar. Nahezu alle Parteien in Südtirol setzten das Internet als Wahlkampfmedium ein, den traditionellen Kommunikationsmitteln wurde jedoch nach wie vor größere Bedeutung beigemessen. Parteien und KandidatInnen bevorzugten die Möglichkeit des direkten Kontaktes, der aufgrund der Kleinräumigkeit des Landes ohne Weiteres hergestellt werden kann. Diese Ergebnisse decken sich letzten Endes mit jenen anderer Studien über regionale Wahlkämpfe (vgl. Faas, 2003).

Der formale Aufbau der untersuchten Parteiseiten ist oft identisch und konzentriert sich im Wesentlich auf die Darstellung des Programms, der KandidatInnen und der wichtigsten Themen. All jene Strukturelemente und Optionen, die in der Literatur als allgemeiner Standard gelten (vgl. Schweitzer 2005 und Bieber 1999), waren auch auf den Südtiroler Parteiseiten zu finden. Es handelte sich dabei vornehmlich um Informations- und Serviceelemente, während Interaktivitätselemente nur in geringem Ausmaß anzutreffen waren.

Dass der Informationsaspekt im Vordergrund steht, hängt wohl damit zusammen, dass die meisten Parteien das Internet zur Zweitverwertung der für andere Informationskanäle aufbereiteten Materialien nutzten. Die Parteien scheinen bei der Konzeption ihrer Webauftritte zwischen der Variante „digitale Glanzpapierwerbung“ und „Webportal“ mit regelmäßig aktualisierten News auf der Einstiegsseite zu schwanken (vgl. Bieber 1999, 100 – 114). In beiden Fällen steht die Informationsvermittlung im Vordergrund. Ein Bewusstsein für den Mehrwert des Internets hat sich noch nicht herausgebildet: Wie bei den klassischen Medien wird im Sinne der Top-down-Kommunikation versucht, eine Botschaft zu vermitteln ohne die Möglichkeit einer Reaktion darauf. Eine Bewegung hin zu den WählerInnen war nur in wenigen Fällen erkennbar, eine Einladung zu Interaktion fand selten statt. Auch dieses Ergebnis deckt sich mit Studien in Deutschland (vgl. Metje 2005, 105; Hebecker 2005).

Wie internationale und südtirolspezifische Statistiken zur Internetnutzung zeigen, gehören besonders Jugendliche zu den stärksten NutzerInnen und stellen somit auch eine wichtige Zielgruppe der Parteien dar. Für die Zukunft lässt sich sagen, dass eine Generation, welche bereits mit Web 2.0. groß geworden ist, sich auch später vermehrt über das Internet informieren wird und dabei Inter­akti­vitäts­elemente voraussetzt. So lautet ein Fazit der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008: „Unter den jüngeren Internetnutzern zählen Mitmachangebote zu den festen Koordinaten der Onlinenutzung“ (Fisch/Gscheidle 2008, 358). Auf diese veränderten Gewohnheiten müssen die Parteien in Zukunft reagieren. Gerade im Wahlkampf sollte das Internet das zentrale Medium sein, um junge Menschen anzusprechen. Doch die Realität zeigt, dass Onlinewahlkämpfe nach wie vor davon gekennzeichnet sind, dass Parteien das Internet lediglich als zusätzlichen Kanal der Politikvermittlung für die Allgemeinheit betrachten und nicht zielgruppenspezifisch einsetzen.

Trotz dieses allgemeinen Fazits sind doch Ansätze erkennbar, die in Richtung medien- und zielgruppenspezifischer Nutzung der Möglichkeiten des Internets weisen:

Feedbackfunktionen, so z. B. auf den Newsseiten der Freiheitlichen, PD und Süd-Tiroler Freiheit. Den WählerInnen das Gefühl zu vermitteln, dass ihre Meinung zählt bzw. interessiert, dient der Bindung an die Partei.

Einsatz von Videos, so z. B. von fast allen Parteien entweder in den Parteihomepages integriert oder auf Videoplattformen wie YouTube gestellt. Hier muss noch an der Zielgruppengenauigkeit gearbeitet werden. Dies gilt nicht nur für aufwendig und kostspielig gestaltete Kurzfilme à la „Edelweiss TV“ der SVP, sondern auch für sogenannte Low-Budget-Videos wie jene der Süd-Tiroler Freiheit. Letztlich entscheidet der auf eine junge Zielgruppe und deren Sehgewohnheiten zugeschnittene Aufbau und Inhalt über eine mögliche „virale Diffusion“ und nicht unbedingt der Mitteleinsatz.

Blogs, so z. B. die als persönliche politische Tagebücher geführten Blogs des Grünen-Kandidaten Markus Lobis oder des SVP-Obmanns Elmar Pichler-Rolle, um nur zwei zu nennen. Wichtig sind dabei die Vermittlung von Authentizität sowie die multimediale Aufbereitung der Blogeinträge. Dass das Medium auch außerhalb der Wahlkampfzeit Interesse findet, zeigt Markus Lobis. Das Obmannblog hingegen war ein reines Wahlkampfinstrument, denn bald nach der Wahl wurde es eingestellt.

Parallel zum Wahlkampf der Parteien und KandidatInnen entstanden erstmals auch unabhängige, beobachtende, kommentierende unabhängige Seiten. Hier äußert sich die Zivilgesellschaft, die über das Internet einen neuen Kanal der Partizipation gefunden hat. Dieser demokratiepolitisch äußerst erfreuliche Prozess wird in der Zukunft noch mehr an Gewicht gewinnen. Es bleibt zu hoffen, dass das Schlagwort Amerikanisierung des Wahlkampfs sich nicht nur beim Einsatz finanzieller Ressourcen und pompöser Veranstaltungen manifestiert, sondern auch in einem demokratischen, auf Dialog und Partizipation basierenden Einsatz des Internets.

Anmerkungen

1 Die Landtagswahl 2008 fand am 26. Oktober statt, der amerikanische Präsident wurde am 4. November 2008 gewählt.

2 Noch 2003 stellte Susanne Dapunt in ihrer Diplomarbeit zum Wahlkampf der SVP fest, dass dem Medium Internet durch „die noch relativ geringe Ausbreitung des Internets in Südtirol noch keine große Rolle im Wahlkampf zuzuschreiben ist“ (Dapunt 2005, 65).

3 Am 25. September 2008 wurde die Südtiroler Gesellschaft für Politikwissenschaft gegründet und mit ihr die Herausgabe von „Politika“ beschlossen, die Themenfindung geschah erst nach diesem Zeitpunkt.

4 Einige Parteien waren lediglich auf der Seite der gesamtstaatlichen Partei vertreten.

5 Alleanza Nazionale trat zusammen mit Forza Italia im Bündnis Popolo della Libertà Berlusconi (PdL) an. Beide Parteien wurden angeschrieben, aber nur AN antwortete. Einen gemeinsamen Internetauftritt der beiden Parteien gibt es nicht. Die Domain www.pdlbz.it führt direkt auf die Seite von Forza Italia, die Domain www.pdl.bz.it ist zwar registriert, aber ohne Inhalt.

6 Die Domains der Seiten lauten: www.svpartei.org; www.die-freiheitlichen.com; www.alleanzanaziona
le.bz.it; www.partitodemocratico.bz/it; www.gruene.bz.it; www.suedtiroler-freiheit.com; www.leganord.bz.it.

7 Siehe hierzu den Beitrag von Kathia Nocker und Michael Peer in diesem Band.

8 Es fehlen insbesondere theoretische Auseinandersetzungen, die als Grundlage für eine Analyse dienen können. Die Fülle an durchaus vorhandenen amerikanischen Studien kann aufgrund der Unterschiede des politischen Systems und der politischen Kultur nur bedingt für einen regionalen Kontext herangezogen werden. Im deutschsprachigen Raum fand das Thema anlässlich der Bundestagswahl 2005 erstmals vermehrte wissenschaftliche Aufmerksamkeit, beispielsweise durch die Studien von Manuel Merz (2006) und Roland Abold (2006). Einige Fallstudien lieferten zuvor unter anderem Metje (2005) und Faas (2003).

9 Dies belegt auch die ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, gibt jedoch zu bedenken, dass der Prozentsatz an 50plus-NutzerInnen hochgerechnet auf die Bevölkerung eine ähnliche große Gruppe an sogenannten Silver-Surfern wie jugendlicher Surfer ergibt, da diese demografisch einen kleineren Anteil an der Bevölkerung haben (vgl. van Eimeren/Frees 2008).

10 Über eigene Jugendseiten verfügen SVP (www.junge-generation.info), Freiheitliche (www.freiheit
liche-jugend.com), Alleanza nazionale (www.azionegiovanibz.altervista.org; jedoch nicht mit der Parteiseite verlinkt) und Grüne (www.younggreens.info). Die Süd-Tiroler Freiheit (www.suedtiroler-frei
heit.com/jugend) hat die Jugendseite in der Parteiseite integriert. Ebenso verfährt die SVP mit den Kate­gorien Frauen, Senioren, Wirtschaft und Landwirtschaft. Einzig die ArbeitnehmerInnen in der SVP verfügen über eine eigene Seite (www.arbeitnehmer.bz.it). Die Grünen-Frauen sind wiederum Teil der Grünen-Parteiseite.

11 Die InterviewpartnerInnen konnten bei jeder Frage eigene Anmerkungen anbringen.

12 Zur Problematik der Unterscheidung von Blogs als technisches Medium und als Form bzw. Praxis siehe Albrecht et al. 2005, 7.

13 Interessant ist hierzu die Anmerkung des Internetverantwortlichen des PD, dass die deutschsprachigen Seiten stärker frequentiert wurden als die italienischsprachigen.

14 Darunter versteht man technische Hilfsmittel, welche Webseiten auch für Menschen mit visueller bzw. auditiver Beeinträchtigung zugänglich machen.

15 Der Clip „One Night … in Bruneck“ kommt auf 1.163 Aufrufe, „Törggelen mit den SVP-Senioren“ auf 42 (11.03.2009).

16 Dies obwohl die AN-Spitzenkandidaten Alessandro Urzì und Mauro Minniti eigene Webseiten hatten. Nach Auskunft des Internetverantwortlichen bestanden diese bereits vor der Wahl und würden nicht primär ein Wahlkampfinstrument darstellen.

17 Das Südtiroler RSS-Verzeichnis zählt über 300 Seiten, die von SüdtirolerInnen im In- und Ausland betrieben werden oder sich mit Südtirol beschäftigen, wovon nach Auskunft des Verzeichnisbetreibers schätzungsweise 200 Blogs sind (vgl. www.spaghetti-mit-knoedel.com/suedtiroler-rss-verzeichnis sowie Neulichedl 2009, E-Mail).

18 Für Internetpräsenzen, die Bürgernähe und Offenheit für Beteiligung inszenieren, aber nicht umsetzen, prägte die Medienwissenschaftlerin Nicola Döring den Begriff „digitale Denkmäler“ (vgl. Döring 2003, 31).

19 Nicht unterschieden wird an dieser Stelle zwischen KandidatInnen, welche ihren Auftritt primär für den Wahlkampf nutzten, und jenen, die schon vorher bloggten und daher diese Kommunikationsform nicht als reines Wahlkampfinstrument einsetzten. So zählt Lorenz Puff, Kandidat der Süd-Tiroler Freiheit, zu den Südtiroler Bloggern der ersten Stunde (http://mazingazeta.wordpress.com). Markus Lobis, Kandidat der Grünen, unterhält seit 2006 einen politischen Blog und äußert sich darin zu unterschiedlichen Themen (http://markus-lobis.blog.de).

20 Der Begriff stammt von Andreas Dörner und stellt eine nicht nur sprachliche Verbindung zwischen Politik und Entertainment dar (vgl. Dörner, 2001).

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E-Mails

E-Mail vom 02.09.2008 von Jan Schmidt, Hans-Bedrow-Institut für Medienforschung, Hamburg (freundlicherweise zur Verfügung gestellt vom Wochenmagazin „ff“)

E-Mail vom 02.09.2008 von Manuel Merz, Technische Universität Ilmenau (freundlicherweise zur Verfügung gestellt vom Wochenmagazin ff)

E-Mail vom 02.03.2009 von Frank Neulichedl, Mitbetreiber von www.spaghetti-mit-knoedel.com

L’internet nelle
elezioni provinciali 2008

Mai come in occasione delle recenti elezioni provinciali del 2008 abbiamo assistito a un utilizzo così massiccio di Internet come mezzo di propaganda elettorale. In questo contributo verrà spiegato quale ruolo abbia svolto la rete per partiti e candidati, quali siano stati i motivi dominanti e quali conclusioni ne possiamo trarre. Nell’analisi verrà inoltre fatta una panoramica sulle più moderne evoluzioni della comunicazione on-line quali blogs, video su YouTube e osservatori elettorali indipendenti. Anche quando Internet è stato utilizzato come mezzo di propaganda elettorale, i partiti messi a confronto non ne hanno sfruttato appieno il potenziale. Proprio gli elementi interattivi e un linguaggio rivolto in maniera differenziata a diversi gruppi target, potranno essere utilizzati in futuro dai partiti per perseguire più efficacemente i propri scopi politici. Ciò anche perché blogs e siti indipendenti fungeranno sempre più da contrappeso al marketing politico dei partiti stessi.

L’internet tla propaganda litala provinziala 2008

Da degünes atres lîtes provinziales denant n’àn anuzé le sorvisc dl internet sciöche meso de propaganda litala tan co dales lîtes 2008. C´i pert che le web (la rëi) à chilò albü por i partis y i candidac´ y les candidates, c´i gaujes che é stades determinantes y c´i contlujiuns che an po trà adinfora, vëgn mostrè sö te chësc articul. Tl’analisa vëgnel implü fat na panoramica söles evoluziuns plü modernes dla comunicaziun on-line sciöche blogs, video you tube y osservaturs litai independënc´. Inc´e sce an à adorè l’internet sciöche meso de propaganda litala, n’à i partis analisà nia sfruté deplëgn chësc meso de comunicaziun. Dantadöt elemënc´ interatifs y n avijinamënt desfarenzié a grups mirà po portè pro tl dagnì, da n punt de odüda strategich di partis, da utilisé chësc meso te na forma plü efiziënta por sü fins. Chësc inc´e, deache blogs y sic´ independënc´ fajarà tres deplü da cuntrapëis al marketing politich di partis.

The internet in the provincial elections 2008

As never before the internet was used as a campaign medium in the provincial elections 2008. What role did the web play for parties and candidates, which motivations guided them and what are the conclusions that can be drawn from this? These are the topics of this article. Side notes to the newest developments of online communication like blogs, youtube videos, and non-partisan watch-blogs have been incorporated into the analysis as well. But even though the internet debuted as a campaigning tool, the parties did not exploit the potential of this means of communication. From a strategical point of view particularly interactive elements and a differentiated approach to the various groups of voters should be intensified for a more effective use of the medium in the future. Also because blogs and independent websites will become even more than they are now a counterbalance to the marketing activities of the political parties.